Pr продвижение организации проблемы и направления совершенствования. Организация и совершенствование управления PR-деятельности на предприятии

Говоря об особенностях PR-деятельности в системе органов государственной власти в Российской Федерации, нельзя не согласиться с мнением некоторых исследователей в области связей с общественностью и политического управления, что в психологическом и нравственном смысле общество не готово к политическому диалогу. Традиционно сложившаяся в России изоляция власти от общества, существовавшая раньше в силу закрытости государственных органов власти и управления и частично преодоленная в период демократических преобразований, сменилась агрессивно-отвергающим отношением общества к элементам открытости со стороны власти и управления.

Потребность в организации связей с общественностью в государственных структурах обусловлена рядом объективных причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества в России, требующих изменений во взаимоотношениях граждан и их объединений с государством. В таких условиях государство уже не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не завоёвывая их поддержки и одобрения при принятии политических решений.

Государственный PR качественно изменился и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых СМИ созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания государственных сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы "посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории". Интернет - проще, эффективнее, дешевле. По предположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных государственных интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучи средствами групповой коммуникации, сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения - группы пользователей Интернета. Тучков С.М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях. М.: МАКС-пресс, 2001.

Государственный PR благодаря усилиям "технологов подавления" оказался заложником "политики ходов". Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые, при соответствующем PR-сопровождении, в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия федеральным и региональным властям. Решение реальных (и долгосрочных) проблем российской экономики - таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, - никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным.

Исходя из всего вышесказанного, на наш взгляд, можно выделить несколько механизмов/рекомендаций эффективной PR-деятельности в органах государственной власти.

• 1. Формулирование ясных целей и четкой программы PR-служб государственных органов.
• 2. Концентрация информационного потока, тщательный внутриведомственный/межведомственный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.
• 3. Создание специальных инструментов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи "точечного" воздействия на общественное мнение.
• 4. Особую роль для эффективного государственного PR занимают мероприятия, позволяющие населению воспринимать органы власти не как бюрократические учреждения, а как организации, нацеленные на сотрудничество с жителями в самых различных сферах. Необходимо развивать систему встреч с населением в крупных городах: для федерального уровня - с участием должностных лиц Правительства, министерств; в районных центрах - для регионального уровня с участием сотрудников администрации региона, руководства департаментов, комитетов, депутатов всех уровней, а также шире применять публичные слушания при решении наиболее актуальных вопросов. Подобные формы взаимодействия будут символизировать нацеленность органов власти на сотрудничество и позволят уже на этапе подготовки решений исключить конфликтные ситуации.
• 5. Очень перспективным направлением развития PR-деятельности государственных органов власти является их виртуализация (портал государственных услуг; блоги первых лиц государства, глав регионов, руководителей министерств и ведомств; официальные твиттер-аккаунты Президента РФ, органов государственной власти). Интернет - это мультисервисная среда массовой коммуникации, предоставляющая множество каналов для передачи PR-сообщений. Использование Интернета в PR-деятельности делает органы государственного управления более информационно-прозрачными и открытыми для общественности, значительно упрощает взаимодействие с общественностью. Целевая аудитория (Интернет-сообщество), формируется на базе определенных информационных ресурсов, представленных в Интернете (порталы, сайты, чаты, форумы, конференции и так далее), что существенно изменяет PR-технологии и уже не позволяет современному государству игнорировать данный способ взаимодействия с общественностью.

Сегодня Интернет является одним из официальных каналов распространения PR-информации органов государственного управления и, соответственно, сетевая активность органов государственного управления имеет статус одного из направлений государственной политики. Это подтверждается включением в функции структурных подразделений органов государственного управления обязанностей по поддержанию официального интернет-представительства.

Однако, на наш взгляд, органы государственного управления используют свои Интернет-представительства преимущественно для односторонней коммуникации и не в полной мере используют возможности интернет-коммуникации. На сегодняшний день, в целом, не все органы государственного управления поддерживают свои Интернет-представительства в активном состоянии и публикуют информацию в соответствии с нормативными требованиями, несмотря на все видимые преимущества этой дополнительной возможности ведения конструктивного диалога с общественностью. Тучков С.М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях. М.: МАКС-пресс, 2001.

6. Пресс-служба в органах власти должна быть не пропагандой успехов администрации, из личных предложений и пристрастий которой строится сама программа действий, а непосредственным "средством связи" между чиновниками и гражданами страны. Поэтому нужно увеличивать количество квалифицированных специалистов по связям с общественностью, чтобы они постарались сделать современную систему управления более открытой и не допускали противостояния населения и власти.

Для наиболее эффективной работы PR-служб в государственных органах власти на основе исследуемого материала нами выработан ряд рекомендаций:

• · Формулировка конкретных целей и программы PR-служб;
• · Контроль подаваемой информации;
• · Создание специальных инструментов влияния на подачу информации общественности;
• · Развитие системы встреч, как диалога между властью и населением;
• · Виртуализация государственных органов;
• · Увеличение количества квалифицированных специалистов по связям с общественностью.

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ

Институт современных коммуникационных систем и технологий

Выпускная квалификационная работа на тему:

«Организация PR-деятельности в коммерческой компании»

Специальность «Связи с общественностью»

Специализация «Связи с общественностью в сфере арт-коммуникаций»

Выполнил:

студент 5 курса

очной формы обучения

Трофименко Анна Александровна

Москва 2014

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты PR-деятельности в коммерческой компании

1 Сущность, содержание и значение PR-деятельности для коммерческих предприятий

2 Цели, задачи и функции PR-деятельности

3 Формирование PR-службы на предприятии: аргументы в пользу создания, оценка эффективности

Глава 2. Анализ производственной и маркетинговой деятельности ООО ГК «Викинги»

1 Краткая характеристика предприятия ООО ГК «Викинги»

2 Анализ маркетинговой среды

2 Проект совершенствования PR-деятельности

3 Разработка эффективной PR-кампании

4 Разработка эффективной PR-компании

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

«Дать определение «паблик рилейшнз» - это то же, что пытаться скакать на тюлене,- вам не удастся достигнуть многого. Я прочел сотни определений «паблик рилейшнз», и они все правильны, но ни одно из них не является достаточно удачным. «Паблик рилейшнз» - это качественный уровень, а не определение»

(Роберт Б. Макинтайр)

Темой выпускной квалификационной работы является «Организация PR-деятельности в коммерческой компании». Работа выполнена на примере автосервисного предприятия - дилера ООО «Викинги» и направлена на актуализацию PR-службы на предприятии с экономическим обоснованием эффективности.

Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что современный маркетинг требует не только производства высококачественного товара (услуги) по оптимальным для потребителя ценам, не только выбора эффективных каналов сбыта, но и эффективной программы продвижения товара на рынок. Одним из инструментов, используемых в современном маркетинге для продвижения товаров, услуг и отдельных личностей, являются связи с общественностью или PR-деятельность.

Последнее десятилетие российской истории можно смело назвать «эпохой PR». Практически сразу после появления в нашей стране специалистов по связям с общественностью началось интенсивное проникновение этого вида деятельности во все новые сферы жизни общества. Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии, миссии компании и, наконец, внутренний PR.

В организации системы связей с общественностью, выступающей в качестве одного из институтов социальной коммуникации, ключевое место занимают различные виды PR-подразделений. В отличие от зарубежной практики, где преобладающей организационной формой связей с общественностью являются PR-агентства и фирмы, в российской действительности наибольшее распространение получили именно пресс-службы, за короткое время прошедшие путь от первых форм их организации в высших структурах государственной власти до массового распространения, практически, во всех сферах жизни общества.

Основные цели, задачи, функции и направления деятельности пресс-служб в системе PR-подразделения, связаны с формированием информационной и коммуникационной политики, созданием единого информационного пространства организаций, тактической и стратегической работой с целевыми аудиториями, антикризисным менеджментом, что обеспечивает эффективное взаимодействие власти с гражданами, предприятия с персоналом, клиентами, органами власти и контролирующими организациями, населением, конкурентами и другими целевыми аудиториями.

Для любой организации служба по общественным связям столь же необходима, как здоровье для человека. Последний использует различные лекарства и упражнения для поддержания здоровья, точно так же организация может использовать искусство, стратегию в целях улучшения отношений со своими потребителями.

Нельзя преуменьшать роль Public Relations и в достижении стратегических задач любого бизнеса:

PR-сопровождение социальных проектов и прочих имиджевых мероприятий призвано создать определенный образ компании, бренда у целевой аудитории. Это образ предприятия, внушающего доверие, надежного, успешно развивающегося, престижного, инновационного, социально ориентированного и т.д.;

работа пиар-специалистов должна привести к повышению интереса и лояльности покупателей к продвигаемым товарам и услугам и, соответственно, к росту спроса на них;

еще одна глобальная задача информационного сопровождения деятельности организации - повышение ее конкурентных преимуществ, укрепление партнерских отношений;

PR-поддержка позволяет с честью выйти из кризисной ситуации;

PR сопровождение деятельности организации призвано обеспечить стабильное пребывание компании в информационном пространстве;

не менее важно создание благоприятного рабочего климата внутри организации, удержание и привлечение ценных специалистов, повышение лояльности и нематериальной мотивации сотрудников при достижении единых целей.

Целью выпускной квалификационной работы является обоснование эффективности организации PR-службы в ООО «Викинги».

Достижению поставленной цели служит выполнение следующих задач:

Изучение сущности PR-деятельности на предприятии.

Определение функций, задач PR-службы и этапов формирования службы по связям с общественностью.

Анализ производственной и маркетинговой деятельности ООО «Викинги».

Обоснование необходимости создания PR-службы на ООО «Викинги».

Расчет экономической эффективности от создания PR-службы на ООО «Викинги».

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является деятельность предприятия ООО «Викинги» в области продаж автомобилей и автосервиса.

Предметом исследования выпускной квалификационной работы является формирование эффективной PR-службы на ООО «Викинги».

Практическая значимость выпускной квалификационной работы объясняется созданием эффективной PR-службы на ООО «Викинги» с подтверждением экономической эффективности от ее создания.

Структуру выпускной квалификационной работы составляют введение, 3 главы, заключение, список использованных ресурсов.

В первой главе даны теоретические характеристики PR-деятельности и представлена программа формирования PR-службы на предприятии.

Во второй главе проведен анализ текущего экономического состояния ООО «Викинги», исследована маркетинговая деятельность и PR-деятельность предприятия.

В третьей главе предложена программа формирования PR-службы в ООО «Викинги», доказана ее эффективность.

При написании выпускной квалификационной работы были исследованы учебные материалы по построения эффективной PR-деятельности. Изучены публикации в журналах «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Экономист», а также аналитические сайты Интернета, газетные публикации.

Глава 1. Теоретические аспекты организации PR-деятельности в коммерческой компании

.1 Сущность, содержание и значение PR-деятельности для коммерческих предприятий

Relations - это деятельность по созданию определенного образа компании в глазах общественности. Ни одна средняя и, тем более, крупная компания, не в состоянии обойтись сегодня без собственного PR-подразделения, потому что бизнес уже не может существовать, если использует только механизмы прямого стимулирования сбыта (реклама, маркетинг).

Не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о PR. PR как система эффективной коммуникации с внешней и внутренней средой организации используется и востребована всеми институтами современного общества, а не только коммерческими фирмами. К примеру, PR входит в сферу интересов пожарных и армии, церкви и правительства.

Цель PR-менеджера в коммерческой структуре - формировать благоприятное мнение общественности о компании, создавать представление о том, что компания производит и реализует товар и услуги не только ради получения дохода, но в интересах покупателя, для удовлетворения его потребностей. Другая сфера деятельности PR-менеджера - создавать и поддерживать гармоничные, доброжелательные отношения внутри рабочего коллектива, способствовать плодотворному взаимодействию между департаментами.

«Public relations» включает в себя следующие основные направления: общественное мнение; общественные отношения; правительственные отношения; промышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; мсследования и статистика; средства массовой информации (СМИ).

Несмотря на то, что бурное развитие PR-деятельность получила в ХХ веке, данную науку нельзя назвать молодой. Возникновение области знаний, сферы деятельности в части влияния на общественное мнение относится к древним временам. Прообразы служб PR можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и т.д. Впервые же выражение «Public Relations» высказал в 1807 году президент США Томас Джеферсон в своем «Седьмом обращении к конгрессу».

Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки «Public Relations» относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити, а в университете Пенсильвании в 1904 г. был создан первый офис паблисити. Первое крупное бюро было создано в 1912г. при американском телефонно-телеграфном объединении.

В настоящее время более 5400 американских компаний имеют подразделения PR.

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года.

Многогранная социально-коммуникативная практика PR реализуется в самых разнообразных формах - от организации отдельных акций и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью. Особое место в этой практике занимают PR-кампании, т. е. кампании по связям с общественностью, которые, несмотря на молодость российских связей с общественностью, становятся обычным явлением и все более востребованной услугой в бизнесе, политике и социально-культурной сфере общества.

Особенности практики Public Relations состоит в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры Public Relations, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения, специалистов Public Relations очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

Содержание работы Public Relations бывает незримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за то время, пока был здоров. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки не восстановят реноме фирмы, если на протяжении длительного периода игнорировались забота об общественных связях, отношения с прессой и населением. не является и не может быть строгой наукой, как не может быть строгой наукой ораторское мастерство или деловые переговоры. Зачастую формализованные правила ведения PR на практике дают сбой, потому что в нашем динамичном и противоречивом обществе невозможно учесть все факторы, влияющие на общественный образ компании. PR тем более не может быть наукой в современной России. Сегодня в нашей стране PR - это в первую очередь неформальные связи с влиятельными людьми плюс «профессиональное чутье», которое приобретается только длительным опытом работы.relations базируются на нескольких основных понятиях. Это - имидж, паблисити и промоушн.

Имидж - с английского языка - образ. Под имиджем, чаще всего, понимают внешний вид человека или же организации, товара. Но внешняя оболочка, это всегда только форма, заполненная каким-либо содержанием, а потому очень часто имидж разделяют на внешний и внутренний.

Паблисити - с английского языка - публичность, гласность, иногда - реклама. Под паблисити обычно понимается некий образ фирмы, который уже закрепился в сознании общества. Благодаря паблисити каждый человек может уже при одном упоминании названия фирмы вспомнить, хотя бы в общих чертах, историю ее развития, сферу деятельности, авторитетность и надежность, ее отличия от других организаций, представленных в той же рыночной нише, что и она и т.д.

Промоушн - в переводе с английского означает продвижение, выдвижение или содействие. В PR-деятельности промоушн представляет собой реализацию определенного плана для достижения поставленной изначально цели - продвижения.

Именно имиджем, паблисити и промоушн занимается PR-служба каждой компании.служба - это всегда лицо компании, именно она создает верное восприятие своего руководителя и его «дела» клиентами, партнерами и конкурентами, она же управляет всеми информационными потоками, так или иначе затрагивающими деятельность организации, решает в этой связи различные сложные вопросы. Поэтому PR-служба всегда должна быть правой рукой директора, иметь те же взгляды на рыночное окружение.

Многие директора компаний, по непонятным причинам, сводят всю деятельность PR-специалистов к подготовке пресс-релизов, а также различных статей и информационных сообщений для размещения в СМИ. Но хороший стиль и манера изложения - не главное для PR-щика. Самое главное для него - четко и ясно представлять политику управления компанией, ее цели, ее миссию. А уже на основе полученных представлений создавать определенную стратегию и план по ее реализации. PR-специалист должен знать до мельчайших подробностей всю политику управления компанией, чтобы в нужный момент уметь правильно направить информационные потоки и защитить организацию от удара. Поэтому, чтобы PR-служба всегда работала слаженно и эффективно, необходимо, чтобы она всегда понимала мысли руководителя, наперед знала, как он поступит в той или иной ситуации.маркетинговый производственный рекламный коммерческий

Конечно, нет идеальной PR-службы, но к идеалам стремиться необходимо. Поэтому и существуют определенные требования к ее деятельности.

В первую очередь PR-служба должна реализовывать определенную стратегию, разработанную согласно миссии компании, кроме того от каждого сотрудника службы требуется постоянное взаимодействие со всеми аудиториями. Суть данного требования состоит в том, что PR-служба всегда должна быть способна дать компетентный ответ на любой вопрос, касающийся работы организации или кого-либо из ее сотрудников, разрешить конфликтную ситуацию без весомых потерь, а также быстро проинформировать о происходящем руководителя.служба всегда должна реагировать на происходящее, здесь действует принцип «всегда есть что сказать». Особенно велико значение этого момента в случаях, когда компания переживает какой-либо сложный для ее деятельности период. Так, например, в 1988 году широкой огласке было придано отравление огромного числа людей напитком Coca-Cola. Подобная ситуация сложилась из-за неверных действий PR-службы организации. На первом этапе компания Coca-Cola не сочла нужным прокомментировать случившееся, а уже потом, через некоторое время, когда скандал набрал обороты, все департаменты вдруг выдали информацию, причем все комментарии отличались друг от друга. Такая неслаженность в работе вызвала еще большее недоверие общественности, поползли слухи о недобросовестности компании.

Чтобы подобного не случилось, PR-служба должна не только вовремя реагировать на происходящее, но также и вести постоянный контроль и управление всеми коммуникациями компании как внутри нее, так и во внешней, окружающей ее среде, при этом создавая определенный образ компании и ее руководства, соответствующий ее миссии.служба всегда - правая рука руководителя, т.к. она оценивает отношение к фирме партнеров, конкурентов и, конечно, клиентов, а также помогает изменять это отношение в лучшую сторону.

Хорошая PR-служба всегда верно определит настроения внутри коллектива, поможет постоянно воздействовать на него в нужном направлении, управлять им. А т.к. PR-щик всегда отличный оратор, психолог, переговорщик, он также станет прекрасным консультантом и тренером руководителя и коллектива в целом, подготовит к сложной встрече, ответственному мероприятию, поможет написать речь.

Кроме этого, PR-служба обеспечит хорошие взаимоотношения с прессой, радио и телевидением, если это будет необходимо руководителю и организации в целом, В тяжелый для организации период, когда идет волна сокращений или складывается иная кризисная ситуация, хороший PR-специалист способен успокоить коллектив, т.к. он знает все настроения изнутри и всегда найдет «слабые места».

Связи с общественностью обладают и определенной спецификой, она заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и всегда должны быть направлены на благо общества. Представление об общественном благе выступает в PR-деятельности средством для достижения взаимопонимания людей.

Так как взаимопонимание не всегда достигается за короткий период, то определенная особенность связей с общественностью заключается также и в их долгосрочности. Поэтому каждый PR-специалист в своей работе всегда и везде должен быть настойчивым и терпеливым, т.к. эти два качества - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

1.2 Цели, задачи и функции PR-деятельности

Деятельность любой организации в современном мире в значительной мере зависит от различных факторов общественного мнения, поэтому, чтобы развивать свой бизнес, каждой компании необходимо постоянно контролировать эти факторы.

Генеральной целью PR-деятельности является создание успеха предприятия в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:

Позиционирование объекта PR, т.е создание и поддержание

благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

Возвышение над конкурентами.

Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности .

Основные цели и задачи PR-деятельности базируются на ее структуре. Структура PR-деятельности, ее цели и задачи приведены на рис. 1.1.Relations, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах (см. рис. 1.2).

Рисунок 1.1. Структура, цели и задачи PR-деятельности

Главной задачей PR-деятельности является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов властных структур, политиков и т.д.

Данная работа должна вестись постоянно, а не тогда, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

В таблице 1.1. приведены основные задачи PR и способы их решения.

Рисунок 1.2. Функции PR-деятельности

Таблица 1.1

Задачи PR и способы их решения

ЗадачиСпособы решения12Маркетинговый паблик рилейшнз (MPR) поддерживает рекламу. Осуществление этой деятельности на стадии начала развертывания рекламной кампании через средства массовой информации и др., либо распространение рекламно-пропагандистской информации одновременно с развертыванием рекламной кампании обеспечивает повышение эффективности рекламы1. Расширить сферу охвата рекламой. 2. Уклониться от отрицательного отзыва потребителей о рекламе. 3. Дифференцироваться от коммерческих реклам других компаний. 4. Создать новости до рекламного объявления. 5. Придать рекламе характер новостей. 6. Усилить рекламу дополнений к рекламному обращению. 7. Подкрепить рекламу путем привлечения внимания потребителей к отличительным чертам товара, иным, чем в рекламном обращении. 8. Рассказать более подробно о сюжете и истории товара.MPR расширяет границы рынка. MPR оказывает влияние и при расширении границ рынка, и при поддержании существующего, нового и специального рынков. 1. Открыть новый рынок. 2. Проникнуть на второстепенный рынок. 3. Укрепить слабый рынок. 4.Добиться признания предприятия и товара на рынках. 5. Сформировать маркетинговую программу, соответствующую требованиям регионального потребителя. 6. Проверить, хорошо ли отзываются о маркетинговой концепции. 7.Понять тенденции и развернуть коммуникационную кампанию.MPR подкрепляет информацию о товарах. Раскрытие информации придаёт новым или существующим товарам добавленную стоимость.1. Познакомить потребителя с новыми товарами. 2. Осуществить обновление и перепозиционирование зрелых товаров. 3. Привлечь внимание потребителя к новым достоинствам старых или морально устаревших товаров. 4. Развернуть кампанию по стимулированию сбыта старых или морально устаревших товаров, привлекая внимание потребителя к новой области их применения. 5. Вызвать у потребителя интерес к товарам. 6. Вызвать у потребителя интерес к группе товаров в целом и поддерживать деятельность в этом направлении.MPR поддерживает средства информации иные, чем средства распространения рекламы. Расширяет границы средств коммуникации, иных, чем средства распространения рекламы, и на основе этого осуществляет раскрытие информации. 1 . Предоставить информацию о нерекламируемых товарах. 2. Экспонировать средствами TV товары, не рекламирумые на TV. 3.Добиться роста телезрителей по предоставляемой телепрограмме. 4. Оказать влияние на лидера общественного мнения. 5. Завоевать признание иными средствами, кроме рекламы.MPR поддерживает деятельность по стимулированию сбыта. Позволяет добиться признания марок путем развертывания кампании по стимулированию сбыта1. Укрепить компанию по стимулированию сбыта. 2.Добиться признания марок путем проведения спонсорских мероприятий. MPR сохраняет имидж марок путем активизации внешней деятельности. Устраняет отрицательный имидж за счет реагирования на кризисы и ухода от риска. 1.При возникновении чрезвычайной ситуации на рынке объясняет ее обстоятельства и влияние. 2. Способствовать беспрепятственной коммуникации сбытовиков с потребителями, отрицательно относящимисяся к достижению целей маркетинга. 3. Избежать риска по товарам. 4. Подвергнуть товары и предприятие конкуренции и дифференциации.MPR оказывает поддержку товарораспределению. Поддерживая коммуникации с работниками канала распределения, помогает получить информацию о мотивации участников канала, тем самым добиться роста сбыта.1. Закрепить за собой каналы распределения. 2. Призвать потребителей посещать магазины. 3. Произвести исследования по сбыту. 4. Предоставить информацию, побуждающую сбытовиков стремиться к продаже данного товара. 5. Обратиться к розничным торговцам с просьбой поддержать товарораспределение.

На рис. 1.3 представлены основные направления PR-деятельности и применяемые приемы.

Выполнение функций, задачей и целей PR-деятельности осуществляется PR-службами с использованием многочисленных инструментов, такими, как:

Бэкграундерами - информационными данными не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий. Это может быть информация о днях открытых дверей, сообщения о круглосуточной работе и др.

Ньюс-релиз или пресс-релиз - сообщения для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения и др.

Медиа-кит - комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых через прессу.

Фитче - сенсационный, развлекательный материал. Статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для публики полезную деловую информацию.

Кейс-история - случай. Сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятий. При этом описанный в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями.

Именные статьи по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие статьи представляют руководителя как эксперта и значительно повышают авторитет руководства и самого предприятия.

Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию.

Интервью - беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией и журналистом, желающим ее получить.

Репортаж - представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

Обзорные статьи - посвящены относительно крупным проблемам.

Брифинг - короткая, сжатая во времени встреча руководства предприятия с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Эта та же пресс-конференция. Но без комментариев служба всегда облегчает работу руководителя, избавляя его от лишних переживаний и от многих рутинных дел. Но не все руководители на 100% уверены, что в PR-службе есть какой-либо толк, они придерживаются мнения о том, что лучше никому не доверять собственный имидж и имидж компании, а делать все самим. Именно поэтому более 90% самой никчемной рекламы и самых бестолковых PR-компаний запускаются по указанию таких руководителей. Что, естественно, сказывается на их бизнесе не самым лучшим образом. Лучше всего, когда каждый занимается своим делом, руководитель - руководит, а PR-специалист помогает налаживать связи.

Рассмотрим этапы формирования PR-службы и преимущества от ее наличия на предприятии.

1.3 Формирование PR-службы на предприятии: аргументы в пользу создания, оценка эффективности

Работа PR-служб направлена на выполнение функций, целей и задач PR-деятельности. Основной задачей PR-службы является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности.

При организации PR-служб, можно использовать три основных подхода:

PR-служба создается как один из системообразующих элементов предприятия, выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании.

Отдел по PR формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ и выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

Работу отдела по PR выполняет профессиональная организация, специализирующаяся на PR.

На основании этих подходов выделяют следующие формы организации PR-работы (см. рис 1.4).

Рисунок 1.4. Схемы формирования PR-служб на предприятии

Схема 1. Подразделение в структуре предприятия. Основное преимущество этой формы заключается во включенности сотрудников в повседневную деятельность организации, непосредственное участие в формировании корпоративной философии и политики, основанное на прямом участии в процессе и знании специфики работы, возможности напрямую взаимодействовать с коллективом.подразделение в рамках организации формально напрямую подчиняется высшему должностному лицу (президенту, директору и т.д.), фактически его главой является непосредственный руководитель подразделения, ответственный за принимаемые решения (глава пресс-центра, начальник пресс-службы, руководитель департамента, вице-президент по PR, заместитель руководителя по связям с общественностью и т.д.). Глава PR-подразделения формирует стратегические направления PR-работы, PR-политики, информационной политики организации в целом, тактические цели и задачи и назначает ответственных за реализацию после согласования с руководством. При такой схеме, когда глава PR-отдела фактически является одним из высших должностных лиц организации, полномочия PR-структуры наиболее широкие, как правило, формируется разветвленная структура из нескольких отделов с достаточно большой численностью персонала. Каждый отдел имеет главного специалиста (начальника, руководителя) отдела, ответственного за выполняемые отделом функции, назначаемого руководителем организации по представлению главы PR-подразделения и непосредственно ему подчиненного. Следующим звеном PR-подразделения являются специалисты (менеджеры) по различным направлениям: по взаимодействию со СМИ, с государственными и общественными структурами, по внутрикорпоративному PR, по взаимодействию с партнерами и инвесторами, по реализации спецпроектов и мероприятий и т.д. Такую структурную схему PR-подразделения могут применять большие организации, с широким спектром направлений деятельности, большой штатной численностью персонала, хорошей финансовой и материально-технической базой.

Схема 2. Один сотрудник, выполняющий PR-функции в организации или PR-отдел входит в состав другого отдела, как правило, отдела маркетинга. Такая форма будет эффективна в небольших организациях, так как их общий бюджет и масштаб деятельности не позволяет иметь более расширенную структуру, не требует широкого диапазона PR-деятельности, ограничиваяст некоторыми направлениями.

Численность такого отдела не превышает 4-5 человек, уровень его руководителя по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела, специалисты/менеджеры выполняют тактические поставленные задачи в рамках необходимости информационной поддержки работы организации и доведения информации до сотрудников, не ориентируясь на долгосрочную перспективу, следовательно, такое подразделение не выполняет стратегического планирования. Соответственно, сужаются масштаб работ, функциональные обязанности и задачи, снижается уровень значимости принимаемых решений и участие в формировании политики организации в целом. Основные задачи сводятся к взаимодействию со СМИ по распространению информации о деятельности организации и проведению отдельных PR-мероприятий;

Схема 3. Аутсорсинг. Найм независимого PR-агентства на длительный срок или для проведения определенных акций (внешняя PR-консультация). Преимущества такой формы заключаются в следующем: доступ к более широкому диапазону опыта, профессионализм, более гибкое финансирование, возможности варьирования PR-программы в соответствии с изменениями конъюнктуры наличие необходимого лояльного пула журналистов на основе постоянных контактов, способность справляться с максимальными нагрузками и спецпроектами, в кризисных ситуациях возможности управляемого распространения информации, чего трудно добиться от внутренней структуры. К недостаткам такой формы организации PR-работы следует отнести немногочисленность внутренних контактов с коллективом, неполную информацию о политике и повседневной деятельности фирмы, поверхностное представление о специфике ее деятельности, частую смену PR-политики вследствие смены консультирующих фирм, трудности в согласовании проектов с руководством фирмы, что отрицательно сказывается на оперативности работы.

При аутсорсинге для обеспечения PR пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

Разработку PR-стратегии, начиная с аналитического сегмента, заканчивая формированием плана и проведением цикла PR-мероприятий, оперативнее и качественнее реализуют небольшие по численности PR-группы, поэтому распространена практика создания временных PR-групп для выполнения конкретных программ, что также способствует сокращению финансовых затрат организации на PR-работу. Распространение в мировой практике получила PR-работа на дому (создание системы сетей, когда сотрудники работают вне помещения организации).

Аргументом в пользу создания собственной PR-службы является то, что работники РR-подразделений предприятия имеют доступ к конфиденциальной информации, которая никогда не будет предоставлена PR-агентству; знают о существующей проблеме «изнутри»; знают специфику работы своего предприятия; имеют тесный контакт с клиентами и партнерами; лучше разбираются в особенностях создания и поддержания «полезных» контактов, а также ожидания целевых аудиторий. Аргументы в пользу создания собственной PR-службы на предприятии и привлечения сторонних организаций приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Аргументы в пользу создание собственной PR-службы на предприятии и привлечение сторонних организаций

Аргументы в пользу создания собственной PR-службы на предприятииАргументы в пользу привлечения сторонних специалистов по РR121. Работники собственной PR-службы лучше владеют информацией о деятельности предприятия, внутренних связей, взаимоотношений в коллективе и между предприятием и его партнерами Стороннюю организацию необходимо вводить в курс дел дополнительно1. Работники независимых PR-служб имеют заказы многих компаний, а следовательно, приобретают больший опыт по проведению PR-кампаний 2. Заранее неизвестна квалификация кадров с PR-агентства, которые будут работать с компанией2. С PR-агентством можно работать «под заказ», что позволяет рассчитаться за выполненный заказ, а не платить постоянно заработную плату3. Процесс постоянного согласования рекомендаций консалтинговых фирм с руководством предприятия значительно уменьшает оперативность работы. Собственные работники могут самостоятельно сотрудничать с масс-медиа, не тратя времени на бесконечные согласования3. К советам независимых PR-ников внимательнее прислушиваются, чем к собственным работникам, им неудобно отказать во встрече, тогда как собственные сотрудники могут и подождать 4. Собственные работники являются частью предприятия и лично заинтересованы в успехах его деятельности Они могут свободно передвигаться в пределах предприятия и имеют дружеские контакты со всеми членами коллектива4. Если работа PR-агентства не удовлетворяет требования предприятия, с ним всегда можно расторгнуть контракт 5. Стартовая стоимость проведения PR-кампании своими силами значительно меньше, чем через агентство5. Сотрудничество с независимыми PR-агентствами дает возможность высвободить время собственных работников для выполнения каких-либо других обязанностей6 В случае возникновения проблемной ситуации (например, искажение фактов, неправильная интерпретация их) специалист по РR-службы «под рукой» и может быстро предоставить соответствующую консультацию6. Привлечение сторонних PR-агентств позволяет планировать PR-кампании не только для одного предприятия, но и для совокупности предприятий в пределах отрасли, внедрять ко-брендинговые программы

PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребители конкретных товаров и услуг, с частью избирателей, поддерживающих «своего» кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности.

Массовая аудитория по определению Б. А. Грушина имеет четыре важные особенности.

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это - не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности - характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности (отношения рабочих к забастовке шахтеров и т. д.). Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т. е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.).

Социологические и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

С массовыми аудиториями лучше работать средствам массовой информации, с малыми группами - рекламным и ПР-агентствам.

Так, по каким же принципам необходимо оценивать эффективность работы PR-службы? С современном мире разделяют два вида анализа: качественный и количественный.

Качественный анализ - это непосредственный результат работы службы. Он является основным в деятельности предприятия. Результат этого анализа напрямую связан с опытом работы и квалификацией сотрудников. Оттого насколько интересными, нестандартными и креативными будут их идеи, насколько легкими и экономичными станут воплощения данных задумок, зависит общая работа структуры.

Количественный анализ определяется простым подсчетом и сравнением полученных результатов. Так, чтобы определить пользуются ли ваши проекты успехом, необходимо подсчитать, сколько людей посетило PR-компанию, проведенную на открытом воздухе. При анализе результатов необходимо учитывать время года (зимой, как правило, люди менее активны), место проведения и аудиторскую направленность (молодежь, дети, пожилые люди и т.д.). Лучше всего делать подобный анализ раз в год, сравнивая результаты с аналогичными мероприятиями, проведенными в прошлом году.

Ежедневно необходимо проводить мониторинг, отслеживая количество упоминаний ваших проектов в прессе. Стоит отметить, что публикацию с негативным подтекстом также можно отнести к одному из видов PR-деятельности. Даже она несет с собой некоторые плюсы. Во-первых, вы не оставили равнодушными к своей работе журналистов и участников акции, во-вторых, вас заметили, и опубликовали информацию на страницах газет абсолютно бесплатно. В-третьих, негативная информация запоминается гораздо лучше позитивной. Следовательно, читатели запомнят название акции и ее организаторов, а это уже немаловажно.

Если говорить о частной PR-структуре, занимающейся отдельными заказами, принятыми от различных фирм, то здесь эффективность работы может наглядно показать количество заказов в определенное время в определенных условиях. Сопоставьте количество заказов на проекты в июле прошлого года и июле нынешнего. Если объем возрос, следовательно, вашу работу ценят и она пользуется успехом.

Также хорошим результатом деятельности PR-службы является изменение сознания людей. К примеру, покупатель приобрел в супермаркете товар ненадлежащего качества. Он обратился в СМИ, результатом его деятельности стало публичное оскорбление работы магазина, снижение покупательской активности и, соответственно, резкое уменьшение прибыли. В данном случае необходима активная и грамотная PR-компания, которая бы доказала, что товар был приобретен отличного качества, просто покупатель хранил его в ненадлежащих условиях. Это указывает на то, что товар испортился по вине потребителя, а магазин оказался лишь «жертвой» в этом недоразумении.

Заранее зная, что русские люди больше проникаются чувством доверия к тем, кого незаслуженно обидели, данная PR-компания не только восстановит имидж магазина, вернет ушедших клиентов, но и позволит приобрести новых постоянных покупателей. Этот пример отлично показывает как при помощи грамотно простроенной PR-системы и взаимодействия со СМИ можно изменить сознание людей, и направить действия народа в нужное русло.

Методы оценки PR-службы:

Возрастающий уровень заказов.

Необходимо составить график количества заказов, распределив их по месяцам. Необходимо проводить ежегодную динамику данного показателя.

Если PR- идеи действительно интересны, а их воплощение уникально и необычно, то зрителей на акции будут приходить с каждым разом все больше. Однако не стоит забывать о том, что уникальная идея, воплощенная сегодня, уже завтра будет скопирована и добавлена в архив нескольких десятков компаний. Чтобы быть на шаг впереди, необходимо постоянно совершенствоваться.

Уровень рейтингов, количество публикаций в прессе не зависит от финансирования. Можно абсолютно ничего не платить журналистам. Если идея их заинтересует своей необычностью и неординарностью, то СМИ расскажет о ней абсолютно бесплатно.

По актуальности печатных изданий и телевизионных программ.

Каждая газета, журнал, телевизионная программа имеет свой рейтинг. Иными словами, это аудитория читателей и зрителей. У кого-то она исчисляется миллионами в день, а у кого-то сотнями в месяц. Присвоив каждому СМИ свой порядковый номер (1-самый популярный и так по возрастающей), можно отследить результат своей деятельности уже не по количеству публикаций, а по количеству людей, которые увидели эту информацию.

Опрос общественного мнения.

Раз в полгода предлагается делать опрос жителей города (области) на предмет осведомленности о деятельности предприятия. Так, например, если изначально знало лишь 10% опрошенных людей, то через полгода активной работы этот процент может увеличиться до 15%. Данный опрос позволит сэкономить средства на социологических исследованиях. Однако этот метод анализа эффективности имеет один существенный недостаток: случайный порядок выбора респондентов. Может быть, при первом опросе совершенно случайно попалось 25% людей, которые знают о деятельности предприятия.

Заинтересованность медиа работой предприятия.

Это одна из наивысших точек развития, свидетельствующая о правильном подходе к PR-деятельности. Если ранее предприятию приходилось приглашать журналистов на мероприятия, оплачивать публикации статей и выпуск видеоматериалов в новостях, то теперь ситуация несколько изменилась. Журналисты сами связываются с PR-службами предприятия, чтобы получить комментарий для сюжета или материала по тому или иному вопросу.

Обязательными в работе PR-отдела являются связи со СМИ. В идеале руководитель и каждый PR-специалист отдела должен стремиться к тому, чтобы в различных средствах массовой информации выходило как можно больше именно бесплатных публикаций о деятельности предприятия.

Исходя из этого параметра, не так уж сложно оценить каждого работника отдела, если он не может обеспечить ни одной публикации, касающейся работы фирмы, бесплатно, лучше подыскать другого специалиста, который будет выполнять такую обязанность более успешно.

Многие решат, что такой подход слишком строг, но на самом деле PR-специалисты в этом вопросе опираются на то мнение, что изначально PR-материал - это не заказной материал, а просто какая-либо интересная информация, которая может быть передана в СМИ для возможной публикации в дальнейшем некоего журналистского материала. Поэтому основной задачей PR-щика является не подыскивание каналов, в которые можно передавать деньги и получать на выходе статью рекламного характера, а подбор таких фактов, которые при верном изложении могли бы и без финансовых вливаний заинтересовать журналистское сообщество.

Выводы по 1 главе

деятельность направлена, прежде всего, на налаживание внутренних отношений и внешних коммуникаций. Внутренние отношения выявляют и определяют особенности и качество деятельности организации. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром.

Существует несколько схем PR-служб на предприятии: создание отдела в структуре предприятия, наличие PR-специалиста, отдела или нескольких специалистов в составе другого отдела, аутсорсинг PR-специалистов.

Основной задачей PR-службы является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности. При принятии решения о создании PR-службы или привлечения PR-агентства, руководителю необходимо взвесить все «за» и «против». Основным аргументом в пользу создания PR-службы на предприятии является предотвращение утечки возможно секретной информации при использовании PR-агентств путем многократной проверки PR-инструментов.

Глава 2. Анализ производственной и маркетинговой деятельности ООО ГК «Викинги»

.1 Краткая характеристика предприятия ООО ГК «Викинги»

ООО Группа Компаний (ГК) «Викинги», представляет собой оптово-посредническую фирму и ведет свою деятельность с 1995 года, на основе Гражданского кодекса Российской Федерации, принятого Госдумой 21.10.94 г. и одобренного Советом Федерации. Общество является юридическим лицом и действует на основе Устава и Учредительного договора, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс и расчетный счет.

Юридический и почтовый адрес предприятия: 445045, г. Тольятти, ул. Громовой, 51А.

ООО ГК «Викинги» является обществом с ограниченной ответственностью, оно создано следующими юридическими лицами: отделением банка «Потенциал»; ЖКУ «ВАЗа» и физическими лицами.

Учредители несут ответственность по обязательствам ООО ГК «Викинги» в размере Уставного капитала, создаваемого за счет средств Учредителей и составляющем на момент образования 10 000 руб.

ООО ГК «Викинги» существует на автомобильном рынке уже несколько лет, и у нее уже сложилась репутация делового, надежного партнера.

ООО ГК «Викинги» является официальным дилером «АВТОВАЗа» и одной из крупных фирм, торгующих в г. Тольятти автомобилями, т.к. объем реализованных фирмой автомобилей от общего количества автомобилей выпускаемых фирмой «АВТОВАЗ» - составляет около 1,6%. Ввиду того, что ГК «Викинги», являясь долголетним надежным партнером ВАЗа, то она имеет возможность брать крупные партии автомобилей со скидкой 20%, с предоплатой. Это дает возможность фирме продавать автомобили по более низкой цене, чем конкуренты.

Фирма имеет головной магазин ГК «Викинги», который осуществляет основную продажу автомобилей с предпродажной подготовкой и 4 площадки-отстойника, на которых находятся автомобили, получаемые с завода. Доставка товарных автомобилей с завода производится 3 автовозами, которые являются собственностью фирмы, кроме того, у фирмы есть 2 автомобиля «Газель» и 3 автомобиля «ВАЗ-2110».

Немаловажную роль играет расположение головного магазина ООО ГК «Викинги», который находится в удобном месте, до которого потенциальный покупатель может спокойно доехать на автобусе или троллейбусе. Организационную характеристику фирмы необходимо дополнить анализом основных экономических показателей.

ООО ГК «Викинги» располагает собственными помещениями для ремонта, обслуживания, хранения и продажи автотранспорта общей площадью более 3000м2 . На первом этаже площадью более 800м2 оборудовано 20 технических постов по обслуживанию автомобилей. На территории ГК «Викинги» расположено кафе, обслуживающее клиентов и персонал центра.

Изначально посредническая ООО ГК «Викинги» была предназначена для продажи только автомобилей ВАЗ различных модификаций, но в дальнейшем при падении продаж автомобилей ВАЗ была вынуждена обратиться к другим автопроизводителям. В 2006 году продажи новых иномарок в стране впервые превысили объемы продаж российских автомобилей и ООО ГК «Викинги» вынуждена была обратиться к другим автопроизводителям. В 2008 году был заключен дилерский контракт с автоконцерном «Сузуки». В дальнейшем деятельность фирмы расширилась и в настоящее время в перечне услуг:

Продажа автомобилей отечественного и импортного производства;

прием на комиссию подержанных автомобилей;

обмен подержанных автомобилей на новые;

полная предпродажная подготовка легковых автомобилей ВАЗ и Сузуки;

страхование автомобилей и постановку на учет в ГИБДД;

ремонт автомобилей отечественного и импортного производства любой сложности;

гарантийное и послегарантийное обслуживание легковых автомобилей ВАЗ и Сузуки;

установка дополнительного оборудования (противоугонные системы, аудиоаппаратура, навесное оборудование).

Все виды работ, проводимых автомобильным центром, сертифицированы и лицензированы.

Организационная структура управления ООО ГК «Викинги» представлена на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 Структура управления ООО ГК «Викинги»

Руководство деятельностью предприятия ведет Генеральный директор, принимаемый по контракту Советом Учредителей. Он самостоятельно решает вопросы деятельности предприятия, действует от его имени, имеет право подписи и распоряжается имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников.

В соответствии с рыночной производственной ориентацией фирмы Генеральный директор назначает коммерческого директора, ведущего вопросы сбыта, маркетинга и рекламы продукции. Главный бухгалтер ведет деятельность по составлению документальных отчетов предприятия. Главный механик ведет руководство деятельностью участка по предпродажной подготовке автомобилей и оказания услуг потребителям.

Организационная структура управления является линейно-функциональной. Такая структура характеризуется использованием формальных процедур и правил, жесткой иерархией власти в организации, централизацией принятия решений. Каждый исполнитель подчиняется только одному руководителю. Все указания и решения по функциям управления исполнитель получает от непосредственного руководителя. Между исполнителем и функциональными подразделениями остаются информационные связи методического и консультационного характера. Для того, чтобы решение функционального подразделения стало директивным, оно должно быть утверждено руководителем.

Структурная схема управления коммерческой группой и опосредованных связей показана на рис. 2.2.

Рисунок 2.2 Структурная схема управления коммерческой группой

Анализ организационной структуры ООО ГК «Викинги» и структурной схемы управления коммерческой группой показал, что в составе фирмы отсутствует отдел маркетинга. Функции маркетинга и PR-деятельности выполняет 1 человек.

Динамика основных экономических показателей ООО ГК «Викинги» представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Динамика основных экономических показателей деятельности ООО ГК «Викинги»

ПоказателиЕд изм.2011г.2012 г.2013 г.2013 г. к 2011 г. в %Отклонение 2013г. от 2011 г. (+/-)12345671.Объем реализацииТыс. руб.104810010100001144500109,2+964002.Себестоимость услугТыс. руб.86400086400086380099,98-2003. ПрибыльТыс. руб.184100146000280700152,47+966004.Численность работающихЧел.283239139,3+11рабочихЧел.121416133,3+4

Данные таблицы 2.1 показывают, что прирост объема реализации в 9,2% в 2013г. предприятие достигло за счет роста численности. Это свидетельствует об интенсивном направлении развития предприятия и о наличии резервов снижения роли экстенсивных факторов, влияющих на рост объема. Из данных таблицы 2.1 видно, что себестоимость реализованных услуг в 2013г. снизилась на 0,02 % по сравнению с 2011г.

ООО ГК «Викинги» » является прибыльным предприятием, причем величина прибыли в 2013г. по сравнению с 2011 годом повысилась на 52,7%.

2.2 Анализ маркетинговой среды

ООО ГК «Викинги» функционирует в насыщенной конкурентной среде. В г.Тольятти рынок автомобильных услуг является перенасыщенным. Данный фактор обусловлен тем, что г.Тольятти является автомобильной столицей страны и имеет развитую инфраструктуру дилеров ВАЗ по большей части сконцентрированных в городе и области. Из 340 официальных дилеров ОАО «АВТОВАЗ» 56 дилеров расположены в городе и области. Кроме дилеров ОАО «АВТОВАЗ», в последние 5 лет в городе завершилось формирование рынка иностранных автопроизводителей: в настоящее время в городе представлены практические все мировые автомобильные бренды, имеющие дилерские соглашения и предоставляющие полный спектр автосервисных услуг на высоком мировом уровне. Иностранные бренды стоят в городе как бы особняком, т.к. имеют по 1-2 салона и конкурируют между собой за приверженцев автомобилей иностранных автопроизводителей.

По-прежнему в городе наибольшую конкуренцию испытывают дилеры ВАЗ и несмотря на то, что большая часть торгующих автомобилями ВАЗ фирм приняли стратегию диферсификации и заключили договора по продажам автомобилей иностранных брендов, большую часть прибыли все же обеспечивают продажи отечественного автомобиля. Данный фактор обусловлен тем, что в г.Тольятти по традиции большинство покупателей автомобилей ВАЗ - приезжие, так как здесь можно выбрать нужную модель, окраску и т.д. и цены на отечественный автомобиль ниже, чем в других регионах

Поэтому конкурентный анализ для ООО ГК «Викинги» проведем по продажам автомобилей ВАЗ признакам, так как ООО ГК «Викинги» не продает автомобили в других областях и городах, но имеет возможность продавать небольшие партии автомобилей представителям этих регионов, при этом конечно фирма теряет часть прибыли. В таблице 2.2 и рисунке 2.3 представлена структура основных конкурентов ООО «ГК «Викинги» в 2013г.

Таблица 2.2

Структура автомобильного рынка г. Тольятти в 2013 г.

№Название фирмы-конкурентаДоля рынка, %1231.«Лада-Сервис»4,02.«СОК-АВТО»3,813.«Инком-Центр»3,184.«Премьера»2,995.«Восток-Лада»2,746.«Волга-Сервис»2,27.«Самарские автомобили»1,848.«Империя -Лада»1,629.«Бизнес-ЛАДА» 1,6210.«Викинги» 1,5811.«Алдис-Лада»1,4412.«АМ-Компани»1,2613.ГК «Лада-Дизайн»1,1514.«Металл и Ко»1,1315.«Магус»1,016.Остальные68,44

Рисунок 2.3. Структура автомобильного рынка г.Тольятти в 2013г., в %

На основании таблицы 2.2 и рисунка 2.3 видно, что основными конкурентами ООО ГК «Викинги» являются «Волга-Сервис», «Самарские автомобили», «Империя-Лада», «Бизнес-Лада». Конкурентными преимуществами данных фирм является более крупные масштабы и наличие в городе и области филиалов.

Чтобы лучше знать, какие шаги необходимо предпринимать для завоевания автомобильного рынка, нужно определить, какие потребности клиентов необходимо удовлетворить. Для этого обратимся к теории массового и дифференцированного маркетинга.

Различие стратегий массового и дифференцированного маркетинга представлено в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Различия стратегий дифференцированного и массового маркетинга

МетодОсновной принцип методаПоложительные свойства методаОтрицательные свойства методаМассовый маркетингОдин товар для всех сегментов рынкаБольшая емкость рынка, низкие затраты на разработку и продвижениеУнифицированный продукт не позволяет занять лидирующие позиции в каждом сегменте рынкаДифференцированный маркетингДля каждого сегмента рынка предлагается свой товарСпециализированный продукт позволяет занять сильные позиции в сегменте рынкаОграниченная емкость сегмента рынка, большие затраты на разработку товара и продвижение

Компания, придерживающаяся политики массового маркетинга, как правило, поставляет на рынок один и тот же товар для всех без исключения покупателей. Принадлежащая Генри Форду классическая фраза «Покупатель может приобрести «Форд» любого цвета при условии, что этот цвет - черный» является лучшим тому подтверждением.

В пользу массового маркетинга говорит то, что при данном подходе компания формирует максимально возможный рынок сбыта своей продукции. Благодаря этому снижаются издержки, а как следствие, и цены на товар, и, таким образом, компания оказывается в выигрыше за счет увеличения объема прибыли. Но подобная стратегия эффективна при условии, что рынок однороден и существующий товар полностью удовлетворяет всех потребителей.

Однако происходящее сегодня интенсивное расслоение рынка делает практически невозможным использование метода массового маркетинга. Сегодня автомобильные концерны предлагают покупателю не просто автомобиль, а множество его модификаций, каждая из которых адресована определенному, часто достаточно узкому кругу потенциальных автовладельцев.

Если бы компания «ФОРД» до сих пор придерживалась стратегии массового маркетинга и выпускала только унифицированные черные машины, вряд ли она сегодня была бы одним из крупнейших мировых производителей автомобилей.

Противоположностью стратегии массового маркетинга является стратегия дифференцированного маркетинга, когда на основании тщательного анализа требований к товару, выдвигаемых потребителями, последние делятся на несколько групп. Каждой из этих групп (так называемых «сегментов рынка») предлагается тот товар, который может наилучшим образом удовлетворить ее потребности.

Как только известно, на каких потребителей компания рассчитывает, можно выбрать рекламу или способ продвижения товара, которые вероятнее всего повлияют на потребителей в нужном направлении. Вопрос состоит в том, как узнать, что общего у ваших усредненных потенциальных покупателей. Например, если собираются продвигать на рынок спортивные автомобили как символ определенного положения в обществе, а не как средство передвижения, то в этом случае рекламу следует публиковать в модном светском журнале, в том средстве массовой информации, которое направлено на данную целевую группу.

Приобретая необходимую запчасть для своего автомобиля, как, собственно, и любой другой товар, покупатель, относящийся к тому или иному сегменту рынка, руководствуется совершенно определенными требованиями. Для одних главный критерий - это цена, другие являются приверженцами той или иной торговой марки, а третьи считают наиболее важным параметром качество товара.

Итак, выделяются лишь два основных параметра, которые оказывают доминирующее влияние на решение потребителя при покупке: цена запчасти и ее торговая марка. Одни останавливают свой выбор на недорогих запчастях малоизвестных фирм-производителей, другие же отдают предпочтение деталям, продающимся под известной торговой маркой, которая гарантирует качество изделия, несмотря на то, что цена его достаточна велика.

Но качество автомобильной детали в большинстве случаев можно определить только в процессе ее эксплуатации. Поэтому для значительной части покупателей главным признаком и гарантией качества является торговая марка. Торговая марка ВАЗ к сожалению имеет низкий уровень по параметрам качества несмотря на все усилия менеджмента завода по повышению качества. Основным конкурентным преимуществом является цена. Однако в последних моделях «Калина-2», «Гранта», «Ларгус» ставка сделана на улучшение качества: поставлены автоматические коробки передач, климат-контроль, гидроусилитель руля и др. Цена соответственно стала гораздо выше и приблизилась к среднему ценовому диапазону мировых брендов «Хундай», «Киа», «Шевролет» и др.

По данным отдела анализа дефектов ВАЗ нареканий по усовершенствованным автомобилям от дилеров АВТОВАЗ в регионах превысили все возможные прогнозные данные. Таким образом, дилерам ВАЗ в настоящее время приходится работать в трудных конкурентных условиях связанных с повышением основного конкурентного преимущества - цены при прежнем низком качестве.

Основным конкурентным преимуществом при покупке автомобиля ВАЗ остается доступность запчастей и наличие сети дилерский автосервисных предприятий по всей стране.

На такой пессимистической ноте, проведем SWOT-анализ: характеристики по оценке сильных, слабых сторон ООО ГК «Викинги», ее возможностей и угроз (таблица 2.4).

Таблица 2.4анализ ООО ГК «Викинги»

Потенциальные внутренние сильные стороны полная компетентность в ключевых вопросах адекватные финансовые ресурсы хорошо проработанная функциональная стратегия экономия на масштабах производства умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов более низкие издержки (преимущество по издержкам) проверенный менеджмент лучшие возможности производства Потенциальные внешние возможности фирмы способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка пути расширения ассортимента услуг, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции вертикальная интеграция (вперед или назад) ослабление позиций фирм-конкурентов возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке появление новых технологий Потенциальные внутренние слабые стороны устарелое оборудование отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности внутренние производственные проблемы отставание в области исследований и разработок недостаточный имидж на рынке неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности недостаточное финансирование необходимых изменений в стратегии географическая близость крупного конкурента (ОАО «Лада-Сервис» низкое качество контрольных процедурПотенциальные внешние угрозы рост реализации услуг-субститутов медленный рост рынка неблагоприятное изменение курсов иностранных валют снижение покупательной способности населения, и, следовательно, автовладельцев дорогостоящие законодательные требования растущая требовательность потребителей услуг к качеству ремонта на СТО низкое качество комплектующих и запасных частей от поставщиков неблагоприятные демографические изменения

Исходя из анализа SWOT-анализа, можно сделать заключение, что фирма имеет достаточно возможностей и опыта ведения хозяйственной деятельности на автомобильном рынке, чтобы добиться поставленных целей в 2014 году. В планах предприятие открытие филиала в г.Пензе, что позволит увеличить объемы продаж (по результатам социологических исследований).

Анализ оценки конкурентоспособности фирмы ГК «Викинги» относительно выявленных конкурентов говорит о том, что товар у всех фирм один и тот же - автомобили различных модификаций.

В настоящее время фирма ГК «Викинги», являясь одним из крупных дилеров ВАЗа (в местных масштабах) при получении оптовой партии автомобилей, имеет скидки больше, чем конкурирующие фирмы, за счет вовремя осуществляемой предоплаты, и за счет этого может продавать автомобили по более низкой цене. Но фирме ГК «Викинги» следует заранее побеспокоиться о том, как сохранить свое лидирующее положение на автомобильном рынке. Здесь следует делать упор: во-первых, на более тщательную предпродажную подготовку, продуманное расположение рекламных щитов, рекламных продаж, рекламы на ТV, радио, газет и журналов.

Отсюда следует вывод: для того, чтобы фирма ГК «Викинги» и дальше занимала лидирующее положение на автомобильном рынке, нужно чтобы ее цена, услуги и сервис по продаже автомобилей, существенно отличались от конкурентов, тут важна каждая мелочь, штрих. Если потребитель, побывав на фирме и даже не купив то, что ему надо, но получив при этом максимум внимания и сервисного обслуживания, то можно быть уверенным, что он создаст фирме достойную рекламу, и все ее усилия и затраты вернутся сторицей.

Ответственность, внимание, грамотные ответы на любые вопросы, возможность решения любых технических проблем связанных с автомобилем - вот какой должна быть позиция фирмы ГК «Викинги», и которая позволит составить достойную конкуренцию другим фирмам.

В нашем случае на ближайшие 3 года цель для фирмы ГК «Викинги» является ежегодное увеличение рынка сбыта на 5%, за счет:

• продажа автомобилей в других областях и городах России;
• предоставления расширенного объема услуг потребителю.

В обязанности агента по рекламе в ООО ГК «Викинги» входит сотрудничество с рекламными агентствами города («Формат», «Имидж и К» и др.) в целях формирования рекламных объявлений; дача объявлений в местные газеты и журналы; прямая почтовая реклама - рассылка постоянным клиентам уведомлений об акциях (целевой аудитории), формирование заказов на визитки руководителям в типографии «Современник»; ответы клиентам по почте; анализ рынка сбыта в динамике по кварталам; собирает рекламные материалы конкурентов, изучая их способы, методы, средства рекламы, делает аналитическую справку руководству фирмы

Агент по рекламе изучает цены, методы работы конкурентов, в том числе выбирается несколько автосервисных услуг (по согласованию с администрацией), по которым устанавливают низкие цены, делает их показательными и активно использует в рекламе.

Выбор средств рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций агентом по рекламе основывается на анализе эффективности средств рекламы предыдущих периодов, необходимости и достаточности охвата заданных целевых аудиторий и позиционирования товара, данных собственных маркетинговых исследований и возможностей минимальными усилиями обеспечить больший бонус в оценочной системе GM.

Реклама в ООО ГК «Викинги» достаточно гибка и отвечает текущим нуждам. В фирме установлен минимальный бюджет рекламы, базой которого служат максимальные задачи по прибыли. Традиционный рекламный бюджет составляет 1% от прибыли предыдущего года.

Фонд рекламы разделен на отельные фонды для каждого из используемых средств массовой информации, установлены приоритеты расходования средств на наиболее перспективные проекты продвижения (например газета «Семь верст», распространяемая у дилеров /ВАЗ в регионах).

В ООО ГК «Викинги» наиболее эффективной считают прямую рекламу, высланную в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастает в известность в области - кроме рекламы, этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Поэтому ООО ГК «Викинги» активно формирует общественное мнение, ведь в число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит, прежде всего, соответствие качества обслуживания и товара обещаниям рекламы.

Стратегия в области коммуникации основывается, прежде всего, на наработанных за период деятельности фирмы в регионе материалах, результатах исследований и включает:

1. Использование банка данных «приверженцев марки» «ВАЗ» для работы с персонифицированными предложениями.

3. Формирование эмоционально - окрашенной индивидуальности марки ВВАЗ (поддержка мотоспорта, детско-юношеских команд, участие в автопробегах, организуемых городом, спонсорские пакеты культурно-массовых мероприятий).

PR-деятельность агента по рекламе включает составление пресс-релиза для прессы 1 раз в квартал. В пресс-релизе рассказывается о фирме без больших преувеличений и рекламных трюков. Он помогает фирме точнее сформулировать направления деятельности, возможности и преимущества, является источником информации и пределом разговорчивости сотрудников для ответов на все вопросы со стороны, в том числе от любых инстанций, а также базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок.

Агент по рекламе также разрабатывает и периодически корректирует короткие рекламные тексты, адресованные разным категориям возможных клиентов - для публикаций и прямой рассылки. Реклама готовится только на базе разработанных коммерческих предложений.

Анализ функциональных обязанностей агента по рекламе показал чрезвычайную его загрузку. Участие агента по рекламе в рекламных акциях (автопробег, учеба, консультации и др.), отпуска, больничные листы надолго оставляет предприятие без рекламного специалиста. В связи с чем работа по рекламе, а тем более PR-деятельности остается не достаточно совершенной: используются одни и те же средства рекламы, т.к. у агента нет времени на оценку других средств рекламы.

В качестве инструмента PR-деятельности применяется только пресс-релиз, не организуются выставки, семинары, нет больших систематических публикаций о предприятии в автомобильных журналах, большинство СМИ города просто не знают об ООО ГК «Викинги», т.к. редкие и сжатые пресс-релизы часто остаются незамеченными.

Данная позиция предприятия в PR-деятельности при насыщенной конкуренции в городе в итоге приведет к падению продаж и поэтому необходимы срочные превентивные меры по постановке эффективной PR-деятельности в ООО ГК «Викинги». В 2013г. агентом по рекламе ООО ГК «Викинги» на Автосалоне «Экспо: Авто» осенью 2013г. в г.Тольятти по заданию руководства был проведен опрос потребителей на предмет изучения данных об известности фирмы в городе (см. таблицу 2.5).

Таблица 2.5.

Результаты опроса потребителей

ОтветПредставители крупных организаций, чел.Представители средних и мел ких организаций, чел.Руководители, челСлужащие, чел Всего, чел. (%)Вопрос 1: «Знакомы ли Вы с деятельностью ООО ГК «Викинги», и какое впечатление о предприятии у Вас сложилось?»1) не знаком (а)721515 (10,41 %)2) знаком (а), впечатление сложилось хорошее6936210126 (87,51 %)3) знаком (а), впечатление сложилось неприятное20103 (2,08 %)ИТОГО:7838235144 (100 %)Вопрос 2: «Как вы узнали о товарах и услугах ООО ГК «Викинги»?1) не знаю об услугах;25815351 (39,53 %)2) благодаря презентации на Автосалоне10001 (1,29 %)2) от знакомых18165453 (33,33 %)3) давно знаком - являюсь покупателем1679315 (19,35 %)4) из прессы72009 (6,5 %)ИТОГО:29315910129 (100 %)

На основании опроса потребителей видно, что:

основным каналом информации является «сарафанное радио», что является положительным фактором, т.к. «сарафанное радио» самая лучшая реклама в мире, но она, однако, имеет ограниченные рамки;

СМИ используются крайне неэффективно;

предприятие не использует такие возможности повышения имиджа как «Дни открытых дверей», участие в массовых городских мероприятиях и др.;

известность предприятия в городе крайне низка.

Рассмотрим постановку внутреннего PR в ООО ГК «Викинги».

Внутренний PR - по сути взгляд на репутацию компании глазами сотрудников, который формируется под воздействием некоторых усилий.

Положительное впечатление возникает от внешнего вида сотрудников, интерьера ООО ГК «Викинги» наличия подъездных путей и места парковки для автомобилей, наличия зоны для клиентов в составе зона отдыха с мягким уголком и кафе. Внешний вид сотрудников на рецепшене: строгий деловой стиль, светлый верх, темный низ.

Интерьер автосалона выполнен в сине-белых тонах, свойственных символике ВАЗ. Прием клиентов менеджерами по продажам - вежливый, но не навязчивый.

Таким образом, предоставляемый сервис клиентам отличается поддержанием необходимой принятой на предприятии культурой обслуживания.

В целях изучения удовлетворенности внутренним PR были опрошены 5 сотрудников ООО ГК «Викинги», которые на вопрос «Ваше мнение об осведомленности стратегии и задачах ООО ГК «Викинги», ответили, что не знают ни о стратегии, ни о задачах предприятия, но хорошо проинструктированы о своем поведении. Причем работники автосалона и автосервиса между собой не контактируют: так заведено на предприятии, т.е. в составе предприятия два разных коллектива.

Руководством информация о внутренних планируемых ситуациях не доводится до всех работающих. Руководство считает, что если знает руководитель подразделения, то это известно всем. Руководство считает, если событие произошло и о нем официально объявлено, это автоматически означает, что все сотрудники в курсе, достаточно хорошо информированы и будут вести себя адекватно. Однако это далеко не так. Очень часто случается, что сотрудники, например, автосервиса, с удивлением узнают, что вчера была корпоративная вечеринка.

На предприятии не уделяется должного внимания продвижению новых идей и стратегий всему коллективу, ограничиваясь линейным и высшим менеджментом.

Сотрудники часто из прессы или от знакомых узнают, что вышла реклама предприятия.

Новые работники официально не представляются персоналу. Работники о социальных льготах извещаются только при приеме на работу. Применяемые государственные социальные программы работникам неизвестны, так, например, в 2013г. работники не прошли бесплатный медосмотр, поскольку руководство компании не уведомило их об этом.

Таким образом, анализ внутреннего PRпоказа также его неэффективность.

Использование теории и методов PR в работе ООО ГК «Викинги» на сегодняшний день крайне необходимо по ряду причин:

1. Постоянно возрастающий ритм жизни, не оставляет работникам предприятия времени обдумать, насколько правильно решаются проблемы, как население оценивает работу ООО ГК «Викинги». Чем выше авторитет ООО ГК «Викинги», тем легче проводить мероприятия среди населения. Роль служб PR в этом вопросе незаменима.

2. В быстро меняющемся обществе быстро меняются и общественные проблемы. Определить их приоритетность, дать рекомендации по их решению, дать прогноз на завтра и избежать критических ситуаций - задача PR.

Максимальное сотрудничество со СМИ, ориентирование их на правдивую информацию, создание здорового общественного мнения, максимальное информирование населения о деятельности ООО ГК «Викинги», повышение имиджа фирмы - одна из основных задач PR.

Выводы по 2 главе.

ООО ГК «Викинги» - предприятие по продаже автомобилей ВАЗ и автомобилей иностранных автопроизводителей в г.Тольятти, функционирует в насыщенной конкурентной среде. Количество фирм в городе и области по продаже автомобилей ВАЗ составляет 56. В это число не входят автосалоны иностранных брендов: в г.Тольятти представлены бренды практически всех иностранных автопроизводителей. Данный фактор указывает на усиление конкурентной борьбы в данном сегменте рынка. Являясь официальным дилером ОАО «АВТОВАЗ» ООО ГК «Викинги» продают в основном автомобили ВАЗ. В условиях снижения спроса на отечественный автомобиль, снижения ее качества и повышения цены, работать в таких условиях автомобильным фирмам становится трудно. Поэтому основной упор в конкурентной борьбе должен делаться на маркетинговый сектор продаж.

В целях совершенствования PR деятельности в ООО ГК «Викинги» предлагается проводить мероприятия по организации комплексного внутреннего и внешнего PR. Противоречия в информации для внешнего и внутреннего пользования - одна из частых ошибок, которые допускают фирмы при проведении PR-компании.

Проведенный анализ показал полное отсутствие внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» и практическое отсутствие внешнего пиара ввиду отсутствия специалистов в данной области.

Рассмотрим актуальность и преимущества внутреннего PR.

Марвин Бауэр, один из основателей компании McKinsy и автор книги «Воля к лидерству», призывает руководителей не ограничиваться приказами и контролем за их исполнением. По мнению Бауэра, для успеха компании необходимо, чтобы управленцы направляли усилия на создание комфортной рабочей среды. Во многих случаях дистанция между поставленной стратегической задачей и ее реализацией тем меньше, чем выше качество внутреннего PR. Сблизить позиции помогают мероприятия по продвижению ценностей компании внутренним потребителям, прежде всего, рядовым сотрудникам.

Руководители ясно понимают, зачем нужен внешний лоск. Но для чего напрягаться и продвигать какие-то идеи внутри компании, понятно далеко не всем. Между тем, корпоративная культура и внутренний PR существуют всегда и в любой компании. Даже в тех, в которых их сознательно не формируют. Ведь в курилках и столовых все равно идет обсуждение событий, происходящих в фирме.

В ООО ГК «Викиниги» отсутствует или, во всяком случае, неизвестна рядовым работникам, стратегия компании. Об отсутствии стратегии свидетельствует тот факт, к примеру, секретарь фирмы отвечает по телефону, что компания не предоставляет услуги по предпродажной подготовке, а между тем, данная услуга содержится во всех рекламных листовках. Понятно, что в ООО ГК «Викинги» серьезные недостатки в продвижении не только идей и концепций, но и простейшей необходимой информации.

Другим примером отсутствия стратегии внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» является следующий факт: менеджер по продажам в автосалоне компании не предлагает автосервисные услуги, поскольку перед ним не поставлена такая задача, а между тем, это одна фирма.

Необходимо предпринять специальные мероприятия по сближению двух структурных подразделений ООО ГК «Викинги»: автосервиса и автосалона.

Логично, если бы внутренний PR строился на принципах, общих для всех проводимых компанией PR-мероприятий, и реализовывался бы в соответствии с общей PR-стратегией, включающей как внешний PR, так и внутренний.

PR-сообщения для сотрудников не должны противоречить информации, транслируемой вовне. Специалисты сходятся во мнении: не стоит «водить сотрудников за нос» - замалчивать существенные факты или расставлять акценты, смещая фокус внимания. Все эти уловки при работе внутренней аудитории едва ли дадут положительный эффект. Вероятно еще и потому, что внутренняя аудитория относится к корпоративной информации с большей предвзятостью, чем внешние «потребители».

Другой немаловажной ошибкой во внутреннем PR является заведомая игра руководителей в PR. Вместо ожидаемой пользы «пустые» внутренние коммуникации могут даже причинить вред атмосфере в компании, например, породить деструктивные слухи. Примером может служить следующая ситуация. В компании принимается миссия: она разрабатывается и утверждается по классическому сценарию, потом проходит корпоративное мероприятие по ее принятию, затем проводятся еще и всякие процедуры по поддержанию веры в миссию среди сотрудников. Все идет замечательно, пока руководство не решает, что миссия - это для персонала, а для «великих» закон не писан. Персонал мгновенно почувствует фальсификацию и эффект обманутых ожиданий приведет компанию в плачевное состояние.

Наиболее распространенным в ведущих иностранных компаниях средством повышения внутреннего PR является создание и следование корпоративному кодексу. В настоящее время собственные кодексы имеют 80% компаний развитых стран мира, входящих в список 500 лучших компаний мира по версии журнала «Форчун», и практически не имеют компании России.

Внедрение корпоративного кодекса в ООО ГК «Викинги» будет способствовать:

формированию желаемой корпоративной культуры;

понимания персоналом и партнерами ее предназначения, целей, средств и их достижения, стратегии;

установления общих ценностей, разделяемых руководителями и работниками;

построению эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций.

Таким образом, создание корпоративного кодекса в ООО ГК «Викинги» выгодно выделит компанию в многочисленной среде автодилеров ОАО «АВТОВАЗ», привлечет в команду опытнейших специалистов, которые посчитают престижным работать в современной компании по международным стандартам.

В ведущих мировых компаниях внедрению и поддержанию корпоративной культуры способствуют работники отделов маркетинга, а именно, PR-менеджеры.

Но кто же будет внедрять корпоративную культуру на основе вновь созданного корпоративного кодекса в ООО ГК «Викинги»? Безусловно, руководителям отводится главная роль. Но для поддержания корпоративной культуры необходимы ежедневные мероприятия, такие как, например, формирование (создание, обновление) «Доски почета», разработка программы корпоративных мероприятий, создание информационных листков (информационная доска) для сотрудников для доведения информации по достигнутым результатам, по методам работы ближайших конкурентов, которые возможно применить, модернизировать.

Но основной проблемой ООО ГК «Викинги», как уже упоминалось, является недооценка маркетинговой деятельности и неразработанность маркетинговой стратегии предприятия, отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью, отсутствие специалиста по PR-деятельности.

Один единственный специалист по маркетингу - агент по рекламе - в ООО ГК «Викинги», не справляющийся со своими функциями ввиду чрезвычайной загруженности, не может организовать эффективный внешний PR, а об внутреннем PR вообще не идет речи.

Резюмируя вышеизложенное, определим основные проблемы по внедрению PR в ООО ГК «Викинги».

Во-первых, само структурное устройство маркетинговой деятельности фирмы, т.е. отсутствие квалифицированного штата PR-щиков, коммерческая структура не соответствует новым общественным и экономическим переменам.

Во-вторых, отсутствует понимание руководством необходимости создания PR-службы. Необходимо доказать и экономически обосновать необходимость ввода в штат специалиста по PR-деятельности.

В-третьих, за 20 лет работы ООО ГК «Викинги» не сформирован требуемый имидж предприятия: предприятие просто затерялось в многочисленных дилерах ОАО «АВТОВАЗ». Данный тезис подтверждает опрос.

И наконец, необходимо обратить внимание на формирование эффективной PR-компании, основанных на аналитических данных и построенных с учетом использования эффективных средств рекламы и PR-инструментов.

Предлагается следующие направления совершенствования PR (рис. 3.1).

Рисунок 3.1. Программа совершенствования PR-деятельности ООО ГК «Викинги» в 2014г.

Распределение ответственности за проведение предложенной программы:

Создать маркетинговый отдел с разделением функциональных обязанностей между сотрудниками, в состав которого включить специалиста по PR-деятельности.

Разработать программу совершенствования внутреннего PR. Возложить ответственность за его разработку на менеджера отдела кадров.

Разработать корпоративный кодекс компании. Возложить ответственность за его разработку на специалистов отдела маркетинга.

4. Предложить эффективную PR-компанию для поднятия имиджа предприятия. Ответственность за его разработку возложить на специалиста по PR-деятельности.

5. Обеспечить согласованность внутреннего и внешнего PR. Возложить ответственность на согласованность внутреннего PR и внешнего PR на руководителя созданного отдела маркетинга.

3.2 Проект совершенствования PR-деятельности

Безусловно, создание отдела маркетинга является актуальной задачей в сложившейся ситуации в ООО ГК «Викинги», т.к. при отсутствии специалистов в данной области невозможно эффективно конкурировать на рынке, тем более на таком насыщенном, как автомобильный.

Предлагается создание в ООО ГК «Викинги» собственной маркетинговой службы со стандартным набором функций и задач, представленным в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Функции и задачи создаваемой службы маркетинга на ООО ГК «Викинги»

ФункцииЗадачи121. Формирование рыночной стратегии фирмы1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы 1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на. 2014 год 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на 2014год"2. Реализация концепции маркетинга2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период на 2014 год 2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы 2.7. Прогноз цен на новые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров3. Реклама товара и стимулирование сбыта3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли4. Обеспечение маркетинговых исследований4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.5. Обеспечение внутреннего PR во взаимодействии с руководством5.1. Оформление корпоративного кодекса, его тиражирование для вручения всем работникам компании 5.2.Вывешивание основных постулатов корпоративного кодекса в автосалоне и автосервисе 5.3. Поддержание Информационной доски компании для поддержания корпоративной культуры и содействие информированию

Рассмотрим данную проблему с точки зрения ее реализации в сложившейся ситуации. Наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую коммерческому директору предприятия, а также координация функций службы маркетинга со службой снабжения. Принципиальная организационная схема работы маркетинговой службы, включенная в общую организационную структуру, представлена на рис. 3.2.

Рисунок 3.2. Скорректированная структура управления ООО ГК «Викинги

В функции службы маркетинга должно входить следующее:

PR-деятельность;

поиск новых рынков сбыта продукции;

оптимизация портфеля снабжения по критерию цена/качество;

обеспечение согласования внутреннего и внешнего PR.

В соответствии с изложенными функциями структура маркетинговой службы должна представлять собой одноуровневый отдел и включать следующих сотрудников (рис. 3.3).

Рисунок 3.3. Структура отдела маркетинга ООО ГК «Викинги»

Штат отдела маркетинга предполагается из 3 человек. Увеличение штата ООО ГК «Викинги» составит 2 человека.

Сотрудники должны выполнять следующие функции:

Начальник отдела - аналитик:

1. Проводит ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

Внутренней первичной и вторичной информации (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

внешней первичной и вторичной информации (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка).

2. Приводит информацию в формализованный вид.

Формирует отчеты по следующим направлениям:

оперативная информация;

тактическая информация;

стратегическая информация;

определяет размер и направления расходования средств для получения необходимой информации.

4. Обеспечивает согласованность внутреннего и внешнего PR в части идентичности информации:

формирует и проводит корпоративные мероприятия: собрания, вечеринки с учетом принятой корпоративной стратегии и культуры;

формирует направления внешнего PR;

обеспечивает взаимодействие между руководством и коллективом в части поддержания внутреннего PR.

Специалист по исследованиям рынка:

1. Исследует процесс продажи продукции.

Исследует конкурентов (на основе отчетов аналитика).

Исследует потребителей:

проводит устный опрос;

проводит опросы техническими средствами;

Совместно с руководителем определяет размер и направления расходования средств для проведения исследований.

Исследует новые и перспективные товары.

1. Обеспечивает коммуникационные связи компании с внешней средой: составляет пресс-релизы, анализирует эффективность медиа-каналов, организует выставки, брифинги, интервью с руководством и др.

Организует рекламную деятельность: определяет размер и направления расходования средств для осуществления рекламной деятельности, готовит содержательную часть рекламы, координирует рекламную деятельность, измеряет и контролирует эффективность рекламы.

Формирует информационные материалы для коллектива, тиражирует и размещает в компании.

Таким образом, распределение функциональных обязанностей в вновь созданном отдела маркетинга устанавливает руководящую роль начальника отдела в части согласованности внутреннего и внешнего PR и исполнительную - специалиста по рекламе и PR.

Направлением совершенствования внешнего PR является разработка эффективной коммуникационной политики компании и PR-компании.

Разработка коммуникационной политики ООО ГК «Викинги» должна базироваться на коммуникационной стратегии. По мнению украинского исследователя - Сергея Дацюка, существуют три типа коммуникационных стратегий - презентация, манипуляция и конвенция. Они отличаются по уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникации: презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией; конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации - послание, для манипуляции - сообщение, для конвенции - диалог.

Для манипуляционной стратегии характерны такие этапы - производство, упаковка и трансляция смысла. Для конвенциональной стратегии характерны следующие этапы - производство содержания и продвижение содержания, где сам смысл производится на всех этапах и не скрывается за содержанием. Почему для манипуляционной стратегии так важно упаковать смысл и затем его транслировать? Потому что смысл (сознательно или неосознанно) стараются упрятать (упаковать) в содержание таким образом, чтобы через предъявление аудитории-адресату содержания транслировать (помимо ее воли) некоторый смысл, и тем самым вводить аудиторию-адресата в пространство некомпетентности, где удобнее всего управлять его поведением. Эти технологии почти никогда не распознаются слушателями-читателями-неспециалистами, но они отторгаются на уровне общего недоверия и непринятия манипуляции в обществе. Вот почему использовать манипулятивные технологии следует с большой долей осторожности.

Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Сергей Дацюк выделяет их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации. Таким образом, презентация это организация континуума понимания: для манипуляционной стратегии - внутри коммуникативного пространства, для конвенциональной стратегии - в среде коммуникации. Адекватное воплощение коммуникативного пространства в структуре коммуникационной среды безотносительно к задачам расширения или структурного изменения среды коммуникации представляет первый тип презентационной стратегии - промоушн (продвижение). Расширение и детализация структуры коммуникационной среды при неизменном, как правило, коммуникативном пространстве представляет второй тип презентационной стратегии - расширение информационного присутствия. Смысловое изменение коммуникативного пространства, влекущее за собой изменение структуры коммуникационной среды определяет третий тип презентационной стратегии - имиджмейкинг. Неразличение принципиально разных презентационных стратегий приводит иногда к неправильному выбору средств, применяемых в различных PR-кампаниях.

Наиболее эффективным для ООО ГК «Викинги» является конвенциональная стратегия, поскольку такая стратегия как имиджмейкинг будет мало эффективна, поскольку имидж ООО ГК «Викинги» обусловливает предлагаемая модель ВАЗ, имидж которой в стране чрезвычайно низкий, поэтому основным преимуществом компании может стать качество предлагаемых автосервисных услуг, низкая цена и высокое качество обслуживания. В соответствии с выбранной стратегией производится отбор эффективных медиа-средств, формируется программа коммуникаций: пресс-релизы, организация репортажей с корпоративных событий компании, интервью с руководителями, рекламные статьи. Данная стратегия будет реализовываться с помощью PR-компании.

Программа совершенствования внешнего PR представлена на рис.3.4.

Рисунок 3.4. Программа совершенствования внешнего PR в ООО ГК «Викинги» в 2014г.

.«Здоровый дух».

Необходимо ввести специальные программы для членов семьи и близких сотрудников: арендовать сеансы оздоровительного центра, бассейна.

.Конкурс профессионального мастерства.

Предлагается организовать конкурсы профессионального мастерства автомехаников и менеджеров по продажам с поощрением победителя поездкой по путевке и помещением фотографии победителя на «Доску почета». Данное мероприятие также будет способствовать сближению коллективов автосервиса и автосалона.

.«Детский день».

Проявить заботу о детях сотрудников, организовав поздравления на дни рождения со «сладким подарком». Ввести конкурсы детского рисунка к праздникам или по тематикам «времена года» с поощрением призами. Вести материальную помощь при рождении ребенка.

.«Корпоративный университет».

Пригласить лучших сотрудников прочесть лекцию для молодых специалистов. Данная акция поднимет авторитет специалиста, поможет молодым рабочим задать вопросы и в целом укрепит горизонтальные связи коллектива.

.«День открытых дверей».

Организовать посещение фирмы молодыми специалистами (профтехучилища, институт) с демонстрацией сформированных элементов корпоративной культуры, перспектив роста и развития компании. Принимать на практику будущих выпускников по автоделу и менеджеров по продажам, что позволит сформировать кадровый резерв, а также повысит популярность компании при поддержке внешнего PR.

.«Приятные мелочи».

Закрепить формируемые модели поведения, например, отказ от курения, отсутствие брака в работе, за знание иностранного языка, освоение смежной профессией и др. Формируемую модель поведения подкрепить бонусами как материальными - повышение к заработной плате, так и нематериальной - информирование о достижениях работника всего коллектива посредством помещения информационного красочного поздравительного листа на Информационный стенд компании.

При тотальном снижении социальных благ работников малых предприятий, внедрение этих направлений будет способствовать имиджу предприятия. Данные мероприятия необходимо освещать в прессе г.Тольятти в виде интервью с руководителями ООО ГК «Викинги», в рекламных объявлениях компании при наборе специалистов, информационных листков, размещаемых на стендах учебных заведений. При систематизации проводимых мероприятий «сарафанное радио» довершит эффективность маркетингового хода.

Организационные моменты внутреннего PR:

Менеджеру по кадрам составить списки, желающих посещать оздоровительные мероприятия и подать их в бухгалтерию для оплаты.

Менеджеру по кадрам составить график проведения конкурса профмастерства с выделением числа призовых мест, согласованных с руководством ООО ГК «Викинги» и бухгалтерией, список участвующих в конкурсе передать в отдел маркетинга для оформления и помещения на Информационную доску.

Собрать информацию о днях рождениях детей сотрудников, подготовить приказ, подписать у руководства, представить его в бухгалтерию и обеспечить своевременные подарки детям к дням рождения.

Проведение конкурсов рисунка среди детей сотрудников поручить специалистам отдела маркетинга.

Менеджеру по кадрам обеспечить «День открытых дверей» для молодых специалистов посредством информирования искомых учебных заведений о данном мероприятии. Проводить оформление на практику молодых специалистов.

Формирование модели поведения сотрудников поручить специалистам отдела маркетинга при согласовании поощрения с руководством и бухгалтерией.

Денежные средства на стимулирование работников планируется выделить из традиционного 5%-ного бюджета рекламы от ежегодной прибыли ООО ГК «Викинги».

Для того, чтобы корпоративный кодекс был эффективным сформулируем миссию компанию. Для ООО ГК «Викинги» предлагается изложение миссии в следующем варианте: «Комплекс автоуслуг: быстро, легко, качественно».

Миссию компании, оформленную в стиле дилера ОАО «АВТОВАЗ» в сине-белой цветовой палитре следует вывесить в автосалоне рядом с пилонами и флагами автогиганта, а также в автосервисе в местах ожидания клиентов.

На основе сформированной миссии разрабатываются постулаты корпоративного кодекса, содержащие не только стратегическое видение руководства, нормы и ценности фирмы, правила поведения в сложных этических ситуациях, но и способы их трансляции рядовым сотрудникам.

Предлагается включить в корпоративный кодекс раздел, служащий для решения сложных этических проблем сотрудников в составе следующих принципов, разработанных на основе предложенной миссии:

Принцип 1. Все хорошо, что ведет к упрощению без ущерба для качества. Если вы упрощаете работу коллеге, покупку клиенту - вы правы.

Принцип 2. Если при решении сложных вопросов вы спокойно следуете процедурам и фирменным стандартам, а не эмоциям и обидам - вы правы.

Принцип 3. Если то, что вы делаете, защищает компанию - вы правы.

Принцип 4. Если вы делаете больше, чем от вас ожидали - вы правы.

Основные стратегические разделы корпоративного кодекса (см. Приложение), а также этические принципы компании, необходимо оформить в рамку и разместить в автосалоне и автосервисе.

Оформление и продвижение корпоративного кодекса необходимо поручить специалистам отдела маркетинга.

Программа совершенствования внутреннего PR представлена на рис. 3.5.

Рисунок 3.5. Программа совершенствования внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» в 2014г.

3.3 Разработка эффективной PR-кампании

Проведенный SWOT-анализ (табл. 2.4) позволяет заключить, что причиной неравномерного повышения объема выручки и прибыли предприятия являются нереализованные возможности в сфере бизнеса при наличии конкурентов. Следовательно, на данном этапе предприятию необходимо не только интенсивнее развивать сопутствующие направления деятельности, востребованные клиентами, но также формировать устойчивый имидж средствами PR, что является залогом успеха в будущем.

Целью PR - кампании 2014 года фирмы ООО ГК «Викинги», принимается - обеспечение роста продаж автомобилей ВАЗ и услуг автосервиса на фоне агрессивной маркетинговой политики конкурентов с учетом выбранной конвенциальной коммуникационной стратегии.

Выбор средств рекламы (СР) и интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) основывался на анализе эффективности СР предыдущих периодов, необходимости и достаточности охвата заданных целевых аудиторий и позиционирования товара, данных собственных маркетинговых исследований и возможностей минимальными усилиями обеспечить больший бонус в оценочной системе ООО ГК «Викинги».

Маркетинговая политика 2013 года строилась без учета планов при отсутствии маркетинговой службы как таковой, но имея твердый утвержденный бюджет 5% от прибыли предыдущего года. В 2013 г. он составлял 1460 тыс.руб., в 2014г. на рекламные средства планируется затратить 2870 тыс.руб.

Определяющим для формирования доминант PR-компании в 2014г. должна является цена на автомобили ниже, чем у конкурентов, комплекс автосервисных услуг, высокое качество обслуживания. Предлагается использование новых форм продажи автомобиля: лизинга, рассрочка платежа, trade in, комплектация автомобиля под заказ.

Наращивание технической базы для расширенного использования рекламных интернет-акций и прямого маркетинга.

В 2014 году ООО ГК «Викинги» нужно выделить следующие приоритетные направления PR-компании:

• Прямая почтовая реклама, включающая в себя индивидуальную рассылку по выбранным целевым группам (1000 экземпляров - Поволжский регион, 800 экземпляров - остальная Россия), рассылку по адресной базе приверженцев марки буклета «Ваш автомобиль», по адресной базе «Торговые центры» - рассылку буклета «Ваш автосервис», по адресной базе «Страховые компании» рассылка объявлений формата 1/4 А4;
• Печатная реклама, включающая в себя модернизацию товарного знака и логотипа (6 вариантов), изготовление оригинал-макетов печатной продукции: конверт ППР, буклет ППР «Ваш автомобиль», буклет «Ваш автосервис», фирменную визитку, визитки персонала (20 видов), буклет формата А4, плакат формата А2, прайс-лист (6 страниц), изготовление фотослайдов для полиграфии, прайс-лист (цветная брошюра - формат А5), наклейки 4x5 см;
• Реклама в средствах массовой информации (в прессе, в справочниках, на телевидении, на радио): в прессе - «Презент» - 1455 тыс. экз., «Семь верст» 45 тыс. экз., «Товары и цены» 100 тыс. экз., «Автомобильные фирмы г.Тольятти» 800 тыс. экз., «Из рук в руки» 100 тыс. экз., в справочниках - «Бизнес-карта», «Золотые страницы»; создание пресс-релиза: написание статей об истории фирмы и услугах (4 статьи, общий объем 20 000 знаков), рассылка пресс-релизов и статей по согласованному с руководством ОО ГК «Викинги» списку СМИ;
• Наружная реклама: создание рекламного отдельностоящего щита-указателя на ближайшем магистральном шоссе (трасса М-5), размер 3x4 м, двустороннего, декорированного пленкой «X-film», с внешней подсветкой, указателей (панель-кронштейнов) по дороге к фирме ООО ГК «Викинги» 1.20x1.80 м, пленка «ORACAL», подсветка галогеновыми лампами, монтаж на мачтах городского освещения в количестве 3 шт., переносного раздвижного стенда (декорированная поверхность 0.7x0.9 м, двустороннего, пленка «ORACAL») в количестве 2 шт., планшетов выставочных, 1,5x1,0 м, односторонних, выполненных на рисующем плоттере, основа - пенокартон; обрамление - металл в размере 10 шт., табличек латунных 0.6x0.8 м - 1 шт.
• Выставочная деятельность, в т.ч. сувенирная реклама: участие в выставке «Экспо-Тольятти», один павильон, стенд 12 м2 с оборудованием и офисом, «Экспо-Самара» в г. Самара, изготовление сувенирной рекламы к выставкам: ручек шариковых «Coper» с тампонным декорированием в одну краску - 1000 экз., папок полиэтиленовых отечественных, декорированных горячим тиснением в две краски - 1000 экз.
• В таблице 3.2 приведен сводный бюджет PR-кампании.
• Таблица 3.2
• Распределение бюджета PR - компании

№Наименование рекламного воздействияСтоимостьруб. % к общему бюджету РR1. Прямая почтовая реклама «Директ мейл»9699022,782.Печатная реклама100 22013,633.Реклама в средствах массовой информации, из них: - в прессе128 74617,51 - в справочниках6 8200,93 - на телевидении0 - на радио04.Наружная реклама239 15032,535.Выставочная деятельность92 69012,61ИТОГО735 076100,00

• Примечания:
• - распределение средств - ориентировочное и может меняться в зависимости от результатов PR - компании и финансового положения фирмы ООО ГК «Викинги»»;
• - указанная стоимость этапов включает стоимость творческой части работ;
• в п. 1 внесена стоимость модернизации товарного знака логотипа ООО ГК «Викинги».

Проведем распределение бюджетаPR - компании на «Директ-мейл» (таблица 3.3).

Таблица 3.

Распределение затрат на «Директ-Мейл» (без учета изготовления печатной продукции)

№Наименование работСтоимость, руб.Индивидуальная рассылка 117001. Адресная база для индивидуальной рассылки по выбранным ЦГВ: 1000 - Поволжский регион, 800 - остальная Россия. Источники информации: Информационные системы «Регистр Pay-Пресс», «Компасс», «Наш город» - все выпуска 2014 г.2. Обработка писем (за три рассылки) (фальцовка, наклейка адресов, вкладывание буклета, заклеивание конверта) 2000 х 3 = 6000 экз. 93003.Почтовые расходы (простое письмо до 20 г весом), три рассылки по 2000 писем31000Коллективная рассылка1. По адресной базе приверженцев маркирассылка буклета «Ваш автомобиль»10950рассылка буклета « Ваш автосервис»109502.По адресной базе «Торговые центры»,рассылка буклета «Ваш автомобиль»109503.По адресной базе «Страховые компании»Рассылка объявления формата 1/4 А412140Итого: 96990

Распределение бюджета на прямую почтовую рекламу представлено в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Распределение затрат на печатную продукцию

№Наименование работСтоимость, руб.Срок проведения12341.Модернизация товарного знака и логотипа (6 вариантов)62007.07. 2014 г.2. Изготовление оригинал-макетов печатной продукции:- конверт ППР,3108.07. 2014г.- буклет ППР «Ваш автомобиль» (красочность 1+1, под ризографию и офсет)31009.07. 2014 г.- буклет «Ваш автосервис»310020.07. 2014 г.- фирменная визитка31020.07. 2014 г.- визитки персонала, 20 видов186020.07. 2014 г.- буклет А4 (4+4)320020.07. 2014 г.- плакат А2 (4+0)320020.07. 2014 г.- прайс-лист (6 страниц А4, 1+1)272020.07. 2014 г.3.Изготовление фотослайдов для полиграфии, Kodak, 60х70мм, 6 экз.630020.07. 2014 г.4.Тиражирование печатной продукции- буклет «Ваш автомобиль», тонированная бумага «Biotop», 80 г/м2, ризография, 4000 экз.5680 9.07.2014 г.- буклет «Ваш автосервис», бумага «ZOOM+», 80 г/м2, офсет красочность 1+1, 12000 экз.864020.07.2014 г.- буклет «Ваш автомобиль», бумага «ZOOM+»,80 г/м2, офсет, 2000 экз.396020.07.2014 г. - буклет А4, красочность 4+4, два фальца, бумага «Velart», 135 г/м2, матовая, офсет, 3000 экз.20690 15.08.2014 г. - плакат А2, красочность 4+0, бумага «Velart», 90 г/м2, глянцевая, офсет, 1000 экз.21000 15.08.2014 г. - прайс-лист, брошюра, формат А5 (1/16 60x90 см), скрепление металлической скрепкой, бумага «ZOOM+», 80 г/м2, объем 24 полосы, красочность 1+1, 500 экз.6300 5.08. 2014 г. - наклейки 4x5 см, горячее тиснение, 1000 экз., красочность 1+1 (золотая фольга по черной пленке)3650 20.07. 2014 г. В стоимость продукции включены допечатные процессыИтого: 100 220

фирменный конверт фирмы ООО ГК «Викинги», стандарт ЕС,

-Объявление формата 1/4 А4 в адресную базу «Страховые компании».

Таблица 3.5

№Наименование издания, тиражРежим ротацииСтоимость, руб.12341.«Презент» 1455 тыс. экз.2/45 1/45 2/45 1/45 2/45 1/45 15.07 29.07 13.08 27.08 12.09 26.09887302.«Семь верст» 45 тыс. экз.Каждый выпуск, все время РК-1/16210003. «Из рук в руки» 100 тыс. экз.1/16 август 1/16 сентябрь19016Итого: 128 746

Таблица 3.6

№Наименование изданияРежим ротацииСтоимость, руб.12341.«Товары и цены»строкаб/п2.«Автомобильные фирмы г.Тольятти»модуль62003.«Бизнес карта»сообщение6204.«Золотые страницы»строкаб/пИтого: 6820Распределение бюджета на наружную рекламу представлено в таблице 3.7.

Таблица 3.7

№Наименование работСтоимость, руб.Срок проведения12341. Рекламный отдельностоящий щит-указатель на ближайшем магистральном шоссе, размер 3x4 м, двусторонний, декорированный пленкой «X-film», внешняя подсветка, гарантия 5 лет (включая стоимость макетирования и монтажа, но без стоимости аренды)156 000 1.09.2014 г. 2. Указатели (панель-кронштейны) по дороге к фирме ООО ГК «Викинги» 1.20x1.80 м, пленка «ORACAL», подсветка галогеновыми лампами, монтаж на мачтах городского освещения, 3 шт.31 150 1.09.2014 г. 3. Переносной раздвижной стенд («раскладушка»), декорированная поверхность 0.7x0.9 м, двусторонний, пленка «ORACAL», 2 шт.10 500 1.09.2014 г. 4. Планшеты выставочные, 1.5x1.0 м, односторонние, рисующий плоттер, основа - пенокартон, обрамление - металл, 10 шт.31 000 1.09.2014 г. 5. Табличка латунная 0,6x0,8 м, травление, дополнительное декорирование пленкой, включая стоимость макетирования и монтажа, 1 шт.10 500 1.09.2014 г. Итого: 239 150

Распределение бюджета на выставочную деятельность представлено в таблице 3.8.

Таблица 3.8

Распределение затрат на выставочную деятельность

№Наименование выставкиСтоимость, руб.1231 ВЦ «Экспо-Тольятти», пав.1, стенд 12 м2 с оборудованием и офисом310002.«Экспо-Самара» г.Самара63003.Изготовление сувенирной рекламы к выставкам:3.1.Ручки шариковые «Coper» с тампонным декорированием в одну краску, 1000 экз.175903.2.Папки полиэтиленовые отечественные, декорирование горячим тиснением, в две краски, 1000 экз.10500 3.3.Значки из нефрита, (фотолитография), ?=19 мм, в мельхиоровой окантовке, 100 шт.210003.4.Комплекты цветных фотографий автомобилей, 100 комплектов6300Итого: 92 690

При работе на выставках планируется активно использовать рекламные печатные материалы и выставочные планшеты. Во время выставок запланировано приглашение журналистов на стенд фирмы ООО ГК «Викинги» с предоставлением пресс-релизов и фотографий автосервисных услуг.

Для участия в выставках будут принимать участие специалистов отдела маркетинга ООО ГК «Викинги». В стоимость выставок включены все расходы на аренду выставочной площади и строительство стендов, их оборудование, ввоз-вывоз экспонатов и аккредитация 3-х стендистов.

Наружная реклама необходима при работе с клиентами физическими лицами, а не с посредниками. В мегаполисе успех предприятия очень зависит от его расположения. И хорошая «привязка» с помощью красивых указателей напрямую увеличивает сбыт.

Важный момент, что фирма ООО ГК «Викинги» взяла на себя регистрацию объектов наружной рекламы, в том числе панель-кронштейнов, монтируемых на мачтах городского освещения.

Чтобы выявить, в какой степени PR-компания 2014 года повлияет на рост объема продаж фирмы в 2014 году, анализируются оперативные и бухгалтерские документы.

При этом, следует иметь в виду, что помимо PR-компании, на рост услуг и объем продажи продукции сказывается качество предлагаемых услуг, цена продажи, внешний вид, а также место расположения фирмы ООО ГК «Викинги», уровень культуры обслуживания, наличие конкурентных фирм.

В 2013г. объем выручки составил V2013г.=1144500 тыс.руб. Среднедневной оборот при количестве рабочих дней в году 251 составил: 1144500/251=4559,76 тыс.руб.

Согласно статистических данных правильно спланированная и проведенная PR-компания дает прирост реализации не менее чем на 5%. Тогда, с учетом проведения PR-компании в течении 180 дней ил 125 рабочих дней в году объем реализации за гол составит:

V2014г.= (126 х 4559,76) + (125 х 4559,75 х 1,05) = 574529,76 + 598467,18 = 1172996,95 тыс.руб.

Увеличение дохода в связи с проведением PR-компании в течение 180 дней и поступлении дохода в течение PR-компании составит:

V2014г.- V2013г.= 1172996,95 - 1144500,00 = 28496,95 тыс.руб.

При этом затраты на проведение PR-компании составят 735,076 тыс.руб.

Также необходимо учитывать затраты на создание маркетингового отдела и принятие в штат 2 человек. С учетом того, что среднегодовая заработная плата ИТР в ООО ГК «Викинги» составляет 192 тыс.руб., затраты на принятие в штат двух работников отдела маркетинга составят 384 тыс.руб. в год. Общие затраты составят:

З = 735,076 + 384,00 = 11190,76 руб.

Общая экономическая эффективность (Э) PR-компании представляет собой разницу между планируемой выручкой от реализации PR-кампании и затратами на ее проведение:

Э = ? - З (3.1)

Э = 28496,95 - 11190,76 = 17306,19 тыс.руб.

На основании проведенных расчетов, можно сделать следующие выводы, что PR-компания фирмы ООО ГК «Викинги»на 2014 год спланирована успешно, о чем говорит предполагаемая прибыль и достаточно короткий срок окупаемости проведения PR-компании.

Выводы по 3 главе

В целях совершенствования PR деятельности в ООО ГК «Викинги» предлагается проводить мероприятия по организации комплексного внутреннего и внешнего PR. Противоречия в информации для внешнего и внутреннего пользования - одна из частых ошибок, которые допускают фирмы при проведении PR-компании. Проведенный анализ показал полное отсутствие внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» и практическое отсутствие внешнего пиара ввиду отсутствия специалистов в данной области

I. В части внешнего PR:

II В части внутреннего PR:

Усиление конкуренции заставляет предприятия уделять повышенное внимание вопросам конкурентной борьбы.

Затраты предприятия на маркетинг могут быть не эффективными из-за недостаточной осведомленности потребителей о товаре.

С позиции рынка предприятие может представлять достаточно лакомый кусок для возможных инвесторов.

Заключение

В целом, возникновение PR-подразделений и пресс-служб в их структуре, стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации. Появление и развитие пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса - усложнения информационной структуры общества. Это, в свою очередь, вызвано усложнением структуры самого общества.

При принятии решения о создании PR-службы или привлечения PR-агентства, руководителю необходимо взвесить все «за» и «против». Основным аргументом в пользу создания PR-службы на предприятии является предотвращение утечки возможно секретной информации при использовании PR-агентств путем многократной проверки и корректировки использования всевозможных PR-инструментов

Во второй главе дипломной работе проведен анализ маркетинговой и PR-деятельности ООО ГК «Викинги» - предприятия по продаже автомобилей ВАЗ и автомобилей иностранных автопроизводителей в г.Тольятти, функционирует в насыщенной конкурентной среде. Количество фирм в городе и области по продаже автомобилей ВАЗ составляет 56. В это число не входят автосалоны иностранных брендов: в г.Тольятти представлены бренды практически всех иностранных автопроизводителей. Данный фактор указывает на усиление конкурентной борьбы в данном сегменте рынка. Являясь официальным дилером ОАО «АВТОВАЗ» ООО ГК «Викинги» продают в основном автомобили ВАЗ. В условиях снижения спроса на отечественный автомобиль, снижения ее качества и повышения цены, работать в таких условиях автомобильным фирмам становится трудно. Поэтому основной упор в конкурентной борьбе должен делаться на маркетинговый сектор продаж.

Имея в штате 39 человек, развитую инфраструктуру по продаже автомобилей, автосервисных услуг с комплексом клиентской зоны в составе: зона отдыха клиентов и кафе, предприятие не имеет в штате маркетинговую службу, а работу по маркетинговым коммуникациям: реклама и PR выполняет всего один сотрудник - агент по рекламе, входящий в отдел снабжения. В результате чрезвычайной загрузки данного специалиста и в результате изучения выполняемых им функций видно, что качество маркетинговых ходов специалиста остается низким: «невозможно объять необъятное». Об этом свидетельствует проведенный опрос граждан на предмет известности фирмы, показавший, что известность ООО ГК «Викинги» крайне низка, т.е. предприятие практически потерялось в огромном количестве автомобильных продавцов.

PR-инструментов используется только пресс-релиз 1 раз в квартал и короткий текст в рекламных рассылках клиентам фирмы.

Отсутствие службы маркетинга в ООО ГК «Викинги» негативно сказывается на имидже предприятия, продажах и снижает перспективы развития, что может привести в конечном счете в банкротству. Необходимы срочные меры по налаживанию маркетинговой службы предприятия и проведения эффективных PR-акций. Совершенствование внешнего PR необходимо проводить совместно с совершенствованием внутреннего PR, анализ которого показал его неэффективность.

В целях совершенствования PR деятельности в ООО ГК «Викинги»в третьей главе дипломной работы предлагается проводить мероприятия по организации комплексного внутреннего и внешнего PR. Противоречия в информации для внешнего и внутреннего пользования - одна из частых ошибок, которые допускают фирмы при проведении PR-компании.

Проведенный анализ показал полное отсутствие внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» и практическое отсутствие внешнего пиара ввиду отсутствия специалистов в данной области

Направлениями совершенствования внешнего и внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» являются:

I. В части внешнего PR:

Создание маркетингового отдела с разделением функциональных обязанностей между сотрудниками, в состав которого включить специалиста по PR-деятельности.

2. Эффективная PR-компания для поднятия имиджа предприятия.

II В части внутреннего PR:

Разработка программы совершенствования внутреннего PR.

Разработка корпоративного кодекса компании.

III. Обеспечение согласованности внутреннего и внешнего PR.

Усиление конкуренции заставляет предприятия уделять повышенное внимание вопросам конкурентной борьбы.

Затраты предприятия на маркетинг могут быть не эффективными из-за недостаточной осведомленности потребителей о товаре.

С позиции рынка предприятие может представлять достаточно лакомый кусок для возможных инвесторов.

Программа совершенствования внешнего PR направлена на создание собственной эффективной PR-службы, совершенствования коммуникационной политики и проведения PR-кампании.

Предлагается создание в ООО ГК «Викинги» собственной маркетинговой службы со стандартным набором функций и задач в составе из трех человек: начальник отдела-аналитик, менеджер по исследования и специалист по рекламы PR Наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую коммерческому директору предприятия, а также координация функций службы маркетинга со службой снабжения. Затраты на создание отдела составят 384 тыс.руб. в год.

Разработка коммуникационной политики ООО ГК «Викинги» должна базироваться на коммуникационной стратегии. На основе выводов украинского Сергея Дацюка для ООО ГК «Викинги» предлагается использование конвенциональной стратегии, для которой характерно производство содержания и продвижение содержания, где сам смысл производится на всех этапах и не скрывается за содержанием.

В соответствии с выбранной стратегией производится отбор эффективных медиа-средств, формируется программа коммуникаций: пресс-релизы, организация репортажей с корпоративных событий компании, интервью с руководителями, рекламные статьи. Данная стратегия будет реализовываться с помощью PR-компании.

Программа совершенствования внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» преследует следующие цели:

Завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в компании - великое счастье;

взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этим делом и именно здесь;

вызывать доверие и преданность.

Напоминать о лучших качествах работодателя помогут предлагаемые направления формирования корпоративной культуры:

Программа «Здоровый дух» - оздоровление членов коллектива и их семей.

Конкурс профессионального мастерства.

Программа «Детский день» - организация конкурсов среди детей сотрудников.

Программа «Корпоративный университет» - привлечение авторитетных специалистов для передачи опыта молодым специалистам.

Программа «День открытых дверей» - посещение компании будущими выпускниками, создание профессионального резерва.

Программа «Приятные мелочи» - закрепить формируемых моделей поведения, например, отказ от курения, отсутствие брака в работе, за знание иностранного языка, освоение смежной профессией и др.

Финансирование данной программы предполагается из традиционного ежегодного бюджета ООО ГК «Викинги» в размере 5% от прибыли компании прошлого года.

Наиболее эффективным средством совершенствования внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» на основе выявленных недостатков (отсутствие стратегии, информационная закрытость, разделения коллектива на два автономных направления - автосервис и автосалон) является разработка направлений совершенствования внутреннего PR и корпоративного кодекса: регламента внутреннего имиджа.

Создание корпоративного кодекса - это один из способов обеспечения информационной открытости и публичности компании, свидетельство приверженности высоким стандартам корпоративного поведения. Такой кодекс улучшает имидж компании во внешней среде, сокращает путь организации к выходу на всероссийский и международный рынки, к иностранным инвестициям.

Способствовать повышению репутации, эффективности управленческих решений и формированию корпоративной культуры призван корпоративный кодекс. Зарубежные аналитики в своем большинстве отмечают, что почти все знаменитые компании-бренды обязаны своим успехом, прежде всего, четкой и сильной внутренней интеграции сотрудников компании вокруг единых корпоративных принципов.

Репутационная функция кодекса заключается в формировании доверия к компании с внешней стороны. Управленческая функция кодекса состоит в регулировании поведения в сложных этических ситуациях. Выполняя функцию развития корпоративной культуры, кодекс может транслировать ценности компании всем сотрудникам, ориентировать сотрудников на единые корпоративные цели и тем самым повышать корпоративную идентичность.

К созданию корпоративного кодекса ООО ГК «Викинги» необходимо привлечь не только руководство компании, но и весь коллектив, инициировав либо собрание коллектива, либо сбор предложений.

В целях совершенствования PR-деятельности предлагается эффективная PR-компания. Целью PR - кампании 2014 года фирмы ООО ГК «Викинги», принимается - обеспечение роста продаж автомобилей ВАЗ и услуг автосервиса на фоне агрессивной маркетинговой политики конкурентов с учетом выбранной конвенциальной коммуникационной стратегии.

Стратегия в области коммуникации основывается, прежде всего, на наработанных за период деятельности ООО ГК «Викинги» в регионе материалах, результатах таргетинга и включает:

Использование банка данных «приверженцев марки» для работы с персонифицированными предложениями.

Наращивание технической базы для расширенного использования рекламных интернет-акций и прямого маркетинга.

Формирование эмоционально - окрашенной индивидуальности фирмы ООО ГК «Викинги» (поддержка детско-юношеских команд, спонсорские пакеты культурно-массовых мероприятий).

поддержка проводимых представительством акций (щитовая реклама, демонстрация роликов),

насыщение информационного поля региона структурированной подачей технической информации (включая рекламные имидж-блоки, в газетах и журналах, изготовление визиток фирмы со схемами проезда, размещение информации в справочниках различной направленности и уровня, календари),

Главным инструментом PR - кампании ООО ГК «Викинги» нужно выбрать информационные и имиджевые блоки в прессе и справочно-информационных изданиях. Особый упор в связи с высокой эффективностью использования в РR-компании 2014 года нужно сделать на общероссийскую газету «Из рук в руки», ежедневную газету «Презент» и еженедельную «Семь верст».

Также необходимо принять активное участие в справочно-информационных изданиях: «Атлас г. Тольятти», «Карта-схема г. Тольятти», «Общегородской телефонный справочник», спецвыпусках для распространения в ГИБДД и МРЭО - в большей мере это диктуется правилом «присутствия» при условии постоянных публикаций в этих изданиях конкурирующих фирм.

Фирма должна активнее использовать внешнещитовую рекламу по пропаганде новых видов услуг ООО ГК «Викинги».

Необходимо разместить два имидж-щита в высокорейтинговой зоне (трасса М5 и Южное шоссе) и фирменный пилон (заказ нового пилона от 13.10.2013 г.) - они усилят решение проблемы ориентации в городе. Также необходимо распространение информации о наличии услуг и новой продукции через официальных продавцов, информации на въездах в город, в Интернете, распространяемых картах схемах с рекламой - дополняют картину.

Нужно начать работу с местными телеканалами по обеспечению достоверной и интересной информации о новых моделей ВАЗ, заказать серию репортажей о жизни фирмы), видео-информацию о спектре и формах предоставляемых услуг.

Расчет экономической эффективности PR-кампании показал ее высокую эффективность, экономическая эффективность составила 17306,19 тыс.руб.

Поскольку доход от PR-кампании достаточно высок, для компании не проблема будет выделить денежные средства на поддержку внутреннего PR.

Программа взаимодействия внутреннего и внешнего PR включает проведение ежемесячных совещаний специалистов, ответственных за внутренний и внешний PR: руководителя предприятия, менеджера по кадрам, главного бухгалтера, начальника отдела маркетинга, специалиста по рекламе и PR на которых будут заслушиваться доклады специалиста по рекламе и PR по проведенной работе, главного бухгалтера по достигнутых финансовых результатах, формироваться программа корпоративных мероприятий и методы освещения их в медиа-средствах, утверждаться бюджет на плановый период на внутренний и внешний PR.

Практическая значимость дипломной работы обусловлена простотой в применении и высокой экономической эффективностью.деятельность очень тонкая и хрупкая сфера. В руках настоящего мастера она может продвинуть компанию на неимоверные высоты бизнеса, в руках плохого специалиста, способна развалить всю успешную работу компании. Все дело в том, что PR - это связующее звено между деятельностью учреждения и обществом. И оттого под каким «соусом» будет преподнесено то или иное событие, зависит общее мнение людей обо всех сотрудниках учреждения. Поэтому PR необходимо подавать дозировано, так как очень частое упоминание о деятельности одной и той же фирмы может быть чересчур навязчивым и оттого восприниматься обществом негативно.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года, одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 № 231-ФЗ, от 09.02.2007 № 18-ФЗ, от 12.04.2007 № 48-ФЗ, от 21.07.2007 № 193-ФЗ, от 01.12.2007 № 310-ФЗ, от 13.05.2008 № 70-ФЗ, от 27.10.2008 № 179-ФЗ, от 07.05.2009 № 89-ФЗ, от 27.09.2009 № 228-ФЗ, от 17.12.2009 № 320-ФЗ, от 27.12.2009 № 354-ФЗ)// Информационная система Консультант-плюс».

Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2013. - 703 с.

Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Омега-Л, 2009. - 307с.

Белявский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. - М.: Проспект, 2011. - 392с.

Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: КноРус, 2005

Васильев, Г.А., Поляков В.А. Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью//Маркетинг, № 5, 2009. - С.33-

Васильев, Г.А., Поляков, В.А., Шелобаев С.И. Основы рекламного бизнеса: монография [Текст]//Маркетинг в России и за рубежом, № 7, 2004. - С.35-41.

Вертоградов, В. Управление продажами. - СПб.: Питер, 2012. - 240 с.

Грушин Б.А. Массовое сознание. - М.: Высшая школа, 1999. - 431с.

18. Дацюк, Сергей. Коммуникационные стратегии [Электронный документ] //#"center">Приложение

Корпоративный кодекс ООО ГК «Викинги»

Миссия «Комплекс автоуслуг: быстро, легко, качественно».

Лидерство.

Понимая, что в быстро меняющихся условиях современного мира, успех достигается только теми, кто движется вперед. Мы - ООО ГК «Викинги», стремимся к долгосрочному лидерству в Российской автомобильной индустрии. Мы делаем все зависящее от нас для формирования эффективной системы предоставления высококачественных продуктов и услуг, отвечающих самым высоким требованиям жизни современного общества.

Непрерывное движение к лучшему.

Наша цель постоянное движение в сторону улучшения и оптимизации нашей деятельности для удовлетворения потребностей людей. Это является основным преимуществом, дающим нам уверенность в реализации нашей миссии. Мы ставим перед собой задачу развития деятельности нашей Компании темпами, превышающими темпы роста автомобильной отрасли или отдельных ее секторов.

Цель расти быстрее рынка.

Наша цель постоянное движение в сторону улучшения и оптимизации нашей деятельности для удовлетворения потребностей людей. Это является основным преимуществом, дающим нам уверенность в реализации нашей миссии. Мы ставим перед собой задачу развития деятельности нашей компании темпами, превышающими темпы роста автомобильной отрасли или отдельных ее секторов.

Удовлетворенность клиента - ключ к успеху.

Основным преимуществом ООО ГК «Викинги» является понимание того, что клиент это главный приоритет в деятельности Компании и наши усилия направлены на непрерывное повышение удовлетворенности клиента. Являясь дилерским центром ОАО «АВТОВАЗ» мы используем весь передовой опыт, современные технологии в обслуживании автомобилей и предоставлении качественных услуг по продаже.Мы хотим постоянно превышать ожидания каждого из наших клиентов и через это добиваться лидирующих позиций на автомобильном рынке России.

Сотрудники - главная ценность.

Мы сплоченная команда профессионалов и нас объединяет желание быть первыми в любом деле. Мы направляем свои усилия на постоянное развитие профессионального потенциала работников. Мы добиваемся того, чтобы творческое и заинтересованное отношение к работе было повседневной нормой, чтобы каждый из сотрудников ощущал себя причастным к деятельности Компании, разделял наши ценности и вносил свой вклад в достижение общих целей.

Надежное партнерство.

Мы передаем динамизм нашего развития клиентам и делимся с ними результатами наших достижений. Наша стабильность, благополучие и деловая репутация, в основе которой лежат принципы открытости и честности, дают нашим партнерам уверенность в успехе сотрудничества с ООО ГК «Викинги», как сегодня, так и в будущем.

Гармония человека, окружающей среды, автомобиля.

Работая в автомобильной индустрии, которая является одной из важнейших сторон жизни современного общества, " ООО ГК «Викинги» направляет свои усилия на то, чтобы взаимодействие человека, окружающей среды и автомобиля становились все более гармоничными.

Гражданская позиция и социальная ответственность.

Мы живем и работаем в России и гордимся этим. Мы чтим и соблюдаем Российские законы и считаем, что это единственно верный путь в осуществлении честного бизнеса. Мы, как и любая другая компания, являемся одной из ячеек общества, развиваясь, создавая рабочие места, внедряя новые технологии, выплачивая налоги, ООО ГК «Викинги» способствует улучшению жизни в нашей стране. Мы формируем цивилизованный автомобильный рынок России.

Подписи руководителей компании

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Составляющие профессионализма и основные требования к специалисту в области связей с общественностью. Практика международных организаций паблик рилейшнз. Нравственный аспект в деятельности связей с общественностью. Особенность паблик рилейшнз в России.

реферат , добавлен 29.07.2010


Сущность Паблик Рилейшнз в системе эффективного предпринимательства. Эволюция системы связей с общественностью в менеджменте. Формы сотрудничества со СМИ в рамках PR-деятельности. Анализ использования системы связи с общественностью в ООО "Консалтинг-МГ".

дипломная работа , добавлен 23.10.2010


Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз. Развитие связей с общественностью в коммерческих организациях. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз. Значение различных видов маркетинговой деятельности - рекламы, коммуникаций и стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 18.09.2014


PR-кампания как сумма PR-технологий, её сходство и различие с пропагандой и рекламой. Принципы, структура и функции паблик рилейшнз. Организация связей с общественностью на ЗАО "ТВН", состав и характеристика целевой удитории, пути повышения рейтинга.

дипломная работа , добавлен 26.02.2010


Определение понятия "связи с общественностью" в трактовке разных авторов. Характеристика обязанностей, навыков и умений специалиста в сфере паблик рилейшнз. Структура и направления деятельности PR-отделов. Пути развития связей компании с общественностью.

курсовая работа , добавлен 18.12.2011


Основные принципы паблик рилейшнз агентства, ее задачи и функции. Характеристика структуры корпоративных РR-департаментов. Сущность PR-подразделений государственной структуры. Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями.

реферат , добавлен 29.07.2010


Необходимость и актуальность PR. Зарождение рынка, история и перспективы развития паблик рилейшнз. Содержание деятельности по связям с общественностью. Развитие международного делового сотрудничества. Особенности паблик рилейшнз в современной России.

Исходя из анализа, в настоящее время мы можем предложить следующие рекомендации по совершенствованию PR-деятельности для предприятия малого бизнеса «Фотокурьер»:

На наш взгляд, на сегодняшний день остро стоит проблема с квалифицированными кадрами. В этом плане мы предлагаем сделать следующее:

Провести обучающий тренинг для новичков, которые приходят работать в компанию. Такой тренинг может провести как непосредственно директор, так и самый опытный сотрудник. Алгоритм знакомства с компанией и погружение в специализацию выстраивается следующим образом: ознакомление с графиком трудового дня, рабочим местом, доведение информации о программе повышения лояльности сотрудников, о нюансах работы с конкретными программами, о возможных трудностях и путях их решения, изучение прайс-листов с ценами как самой организации, так и компаний поставщиков и партнеров, изучение порядка работы электронной почты, ICQ и сайта, помощь в освоении навыков общения с клиентами, информация о том, какие услуги более приоритетны, а какие менее и в другом.

Работа с оборудованием касается PR-деятельность очень слабо, но несмотря на это, мы считаем необходимым объяснить сотрудникам важность бережного и аккуратного обращения с оборудованием и расходными материалами. До сведения персонала доводится информация о том, что компания работает на качество и не использует дешевые материалы. Так как работа направлена на конечного потребителя, продукт должен соответствовать всем требованиям клиента. Тем самым сформируется отношение к работе и услугам, которые компания предоставляет, повышается качество и эффективность работы.

В сфере интернет-коммуникаций, на данный момент, слабым звеном является обратная связь на сайте. Приложение 9 свидетельствует, что в практике компании бывают случаи, когда ответ на вопрос клиента поступает неоперативно, с задержкой в 10 дней. После выяснения причин оказалось, что инцидент произошел из-за нечеткого распределения обязанностей среди кураторов работы данной системы. Программист утверждал, что это не его работа, а менеджер по продвижению - перекладывал обязанность на программиста, ссылаясь на отсутствие доступа. Наличие обратной связи на сайте, безусловно, повышает уровень доверия к организации, но неправильная работа такого ресурса может привести к обратной реакции. Поэтому предлагаем руководителю четко определить функционал сотрудников и предоставить доступ для ведения переписки в форме обратной связи на сайте за менеджером по продвижению, поставив перед сотрудником задачу - добиваться увеличения положительных отзывов и минимизации количества отрицательных.

Предлагаем также в плане решения проблем во взаимодействии с внешней аудиторией, таких как проблема узнаваемости среди других компаний и отстройка от конкурентов. Здесь мы можем предложить:

Партизанский маркетинг - малозатратное продвижение товаров и услуг, основанное на использовании нестандартных маркетинговых решений.

Сотрудничество с компаниями, работающими с той же аудиторией, но предлагающими неконкурирующие продукты: на основе соответствующих договоренностей ближайшие туристические агентства могут предлагать своим клиентам делать качественное фото на документы, которое соответствует стандартам, и в компании шаговой доступности; паспортный стол и отделение почты, не имеющие аппарата для ксерокопии, могут направлять людей за этой услугой ведь люди, как правило, интересуются, где поблизости можно сделать копию. Необходимо только обозначить наличие такой организации.

Создание на сайте дополнительной страницы «партнеры» и договориться на взаимовыгодных условиях о размещении баннеров на сайтах турагентств, парикмахерских, магазинов одежды и мебели, агентств по организации праздников и других. Таким образом постоянные клиенты таких организаций смогут увидеть в «партнерах» именно нашу компанию, а в будущем стать и нашим клиентом.

Использование подставных «счастливых» покупателей - задействовав друзей и родственников, которые в непринужденной форме будут рассказывать о товарах и услугах предлагаемых компанией, например, общаясь в общественном транспорте или стоя в очереди.

Использование стандартных упаковочных материалов в рекламных целях. Предлагаем размещать логотип и информацию об услугах на конвертах, пакетах, коробках с товаром и вкладывать в каждый упакованный заказ визитки (прил. 10).

Подарки. Это могут быть как подарок за покупку, так и подарки партнерам. Главное, чтобы этот жест был неожиданным, тогда он обязательно принесет положительные эмоции и повышение лояльности. Это могут быть открытки, брелоки, календарики и календари, кружки с логотипом - все это полезные вещи, которые скорее не выбрасывают, если правильно подобрать дизайн. Такой подарок найдет себе место в офисе или дома и будет на виду.

Другими подарками могут выступать подарки за покупку, когда клиенту предлагается приобрести товар и получить выгоду. Например, + 20 % бесплатно, три по цене двух и другие.

Карты лояльности. Чтобы не терять постоянных клиентов, нужно вводить стимул возвращаться снова, особенно если этот клиент находится на значительном расстоянии от месторасположения организации. Для этого рекомендуем ввести систему скидок. Можно реализовать эту систему с помощью накопительных или дисконтных карт, купонов, простых пометок на другой стороне визитки с указанием скидки для конкретного клиента. Когда у потребителя возникает потребность в продукте, то при прочих равных условиях он обратится туда, где экономят его деньги и ценят его как клиента.

Купонный сервис. Одним из самых эффективных методов повышения трафика клиентов на сайте и объема продаж является купонный сервис. Такое сотрудничество поможет увеличить приток новых клиентов и устойчивое повышение спроса на товары и услуги. Запуск акции на сайте мгновенно попадает в поле зрения сотен тысяч заинтересованных покупателей, информация о прошедших акциях остается на сайте и продолжает работать на привлечение клиентов. Пришедшие по купону приобретают дополнительные услуги и обращают внимание на другие товары и услуги из ассортимента. Наиболее посещаемые купонные сайты Рунета, которые пользуются популярностью в Тольятти, - это Biglion, Kupikupon и Skykupon. Условия сотрудничества с этими сайтами практически одинаковы, поэтому предлагаем запустить акцию на любом из этих сайтов. Практика показывает, что конкуренты используют эти сервисы не чаще раза в месяц, поочередно. Компания «Фотокурьер» однажды уже пользовалась таким сервисом на сайте Kupikupon.ru (прил. 11) и результатом было увеличение постоянных клиентов. Из 36 потребителей, клиентами купивших купоны со скидкой, 10 человек по сей день являются постоянными и периодически оформляют заказы. Учитывая то, что акция запускалась в 2011 году, когда организация только начинала свою деятельность и имела один пункт выдачи заказов, такой результат оправдал вложенные средства. Таким образом, можно запустить акцию с предоставлением скидки на такие услуги, как фото на документы, печать фотографий, изготовление фотокниг, изготовление кружек, футболок, пазлов и магнитов с индивидуальным изображением. Можно выделить следующие преимущества проведения такой акции: повышение узнаваемости компании; увеличение трафика на сайт; повышение потока клиентов за короткий период; увеличение базы постоянных клиентов; быстрый сбыт несезонной продукции; повышение объема продаж.

Участие в выставках - важный элемент PR-деятельности предприятий малого бизнеса. Об этом стоит позаботиться и данной организации. Рекомендуется принять участие в популярной ежегодной выставке «В центре свадебных скидок».

Предположительная дата открытия выставки, исходя из опыта предыдущих лет: 17 марта 2014 года; место проведения: г. Тольятти, ул. Юбилейная, д. 40, МТДЦ «Вега», 3 этаж.

Организатор выставки - творческая группа «Событие» (www.событие63.рф).

Цель: позиционировать компанию «Фотокурьер» как организацию, помимо прочего предоставляющую услуги в сфере свадебной индустрии.

Задачи - увеличить узнаваемость компании;

Привлечь новых клиентов, укрепить взаимоотношения с существующими клиентами;

Завязать контакты с фотографами, как с потенциальными клиентами, для дальнейшего сотрудничества.

Концепция мероприятия: в качестве основы проекта предполагается выставка различных видов фотокниг, пригласительных, широкоформатной печати и сувенирной продукции. А также печать на CD и DVD дисках и создание слайд-шоу. Проведение выставки будет проходить четвертый год подряд, в третью субботу марта, после международного женского дня 8 марта. К тому же, этот месяц считается началом свадебного сезона.

Площадка - Многофункциональный Торгово-Деловой Центр «Вега». Расположение - с одной стороны, в живописном уголке Автозаводского района г. Тольятти - на левом берегу Куйбышевского водохранилища, напротив Жигулевского горного массива. С другой, в оживленном районе, на пересечении улиц с удобными подъездными путями. Один из лучших в Тольятти современный комплекс со всей необходимой для клиентов центра инфраструктурой (торговля продовольственными и непродовольственными товарами, организация питания - фудкорт, рестораны, суши-бар, организация досуга - многозальный кинотеатр, игровые автоматы, развлекательный центр, гостинично-деловой центр).

Целевая аудитория мероприятия - женщины и мужчины в возрасте 18-40 лет, молодожены, которые интересуются подготовкой и проведением свадебного торжества. Благодаря особенностям организации мероприятия оно будет также интересно их друзьям и родителям. Социальный статус и достаток потребителей - средний и выше среднего.

Разработка рекламной продукции - в качестве рекламных материалов предлагается выбрать: визитки с указанием предоставляемых услуг и контактной информацией; купоны со скидкой -10% и подарочные сертификаты номиналом 500 и 1000 руб. (по условиям участия).

Приглашением посетителей занимается организатор выставки, анонсирование проходит при поддержке информационных партнеров и с каждым годом они меняются. Поэтому компании не потребуются средства на привлечение аудитории на данное мероприятие, тем более что в стоимость участия в выставке (3000 руб.) уже включены такие расходы.

Ожидаемый результат: интерес к выставке обеспечит большое количество покупателей; событие найдет отражение в материалах СМИ и интернет-источниках; в результате данной выставки компания «Фотокурьер» повысит свою узнаваемость, предприятие увеличит базу потенциальных клиентов, приобретет полезные договоренности с фотографами, анонсирует дополнительные продукты - фотокниги, картины на холсте.

Таким образом, в настоящее время для решения выявленных проблем компании «Фотокурьер» предлагаем следующие направления PR-деятельности:

1. мероприятия, направленные на повышение спроса на товары и услуги предприятия (рекламные акции с предоставлением скидок на определенные группы продукции);

2. продвижение отдельных услуг и организации в целом (напоминание о себе в сети Интернет, мобильная и реклама на транспорте, личное общение с клиентами и т.д.);

3. мероприятия, направленные на расширение ассортимента предоставляемых услуг (новые договоры с поставщиками, поиск и приобретение новых технологий и оборудования);

4. изучение целевых аудиторий и мнений об организации (опрос, форма обратной связи на сайте).

В результате реализации этих мероприятий PR-деятельность предприятия малого бизнеса «Фотокурьер» будет представлять собой серию рекламных и стимулирующих сбыт товаров и услуг действий, тщательно спланированную, скоординированную и проводимую в течение длительного времени.

Выводы к Главе 2

Итак, компанию «Фотокурьер» можно охарактеризовать как активно развивающуюся организацию, в сфере фотоиндустрии которая постоянно следит за развитием новых технологий, для увеличения спектра своих услуг. За трехлетний период существования компания превратилась из обычной фототочки в сеть пунктов предоставления фотоуслуг, с главным преимуществом перед конкурентами - возможностью оформления заказов через Интернет и доставкой на дом, благодаря активному продвижению компании и своих услуг.

Тем не менее, насколько бы не была хорошо спланирована PR-деятельность данной организации, выявление проблем, связанных с недостаточной отстройкой от конкурентов, отсутствием квалифицированных кадров и обратной связи в интернет-коммуникациях, показало необходимость разработки рекомендаций. Которые направлены на совершенствование PR-деятельности данной организации, так как они, с одной стороны, помогают выстраиванию взаимоотношений с персоналом, клиентами, конкурентами и поставщиками, а, с другой стороны, направлены на получение прибыли. Считаем целесообразным: провести обучающий тренинг для новичков, объяснить сотрудникам о важности работы только на качественном оборудовании, уделить внимание сервису обратной связи на сайте, больше использовать в работе технологии партизанского маркетинга, возобновить сотрудничество с сайтами купонного сервиса, принимать участие в выставках. Работа, проводимая на основе этих рекомендаций, поможет решить выявленные проблемы.

Введение

Глава 1. Теоретические основы PR.

Сущность, цели, задачи PR.

Методы PR.

Качества PR- специалиста.

Глава 2. Анализ PR- деятельности на пример ООО Пивоваренная компания «Эфес- Астел»

2.1. Краткая характеристика объекта исследования.

2.2. Оценка PR- деятельности.

Введение

Тема данной работы: «Деятельность Public Relations».

Для выполнения данной цели я поставила следующие задачи:

Раскрыть сущность и понятие PR.

Провести Анализ PR-деятельности Компании.

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

Во введении стоит отметить, что ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Public Relations- это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Public Relations- это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Public Relations- организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Public Relations- это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции.

Public Relations- является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы.

Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Для эффективной работы любого предприятия а так же для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей потребителей, это предприятие должно быть всегда в курсе о том,

какого мнения о его деятельности целевая аудитория. Поэтому возникает необходимость в установлении связей с общественностью. Таким образом, связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом процессов коммуникации на рынке, где работает предприятие. Это обуславливает актуальность рассмотрения тем, связанных с проблематикой связей с общественностью.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

PR имеет выдающуюся и длинную историю, однако существует некоторая неразбериха в отношении ее природы. PR часто путают с паблисити. Связи с общественностью, или паблик рилейшинз, - более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций - компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель - достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

Глава 1. Теоретические основы PR.

1.1. Сущность цели и задачи PR.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации(прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line – каталоги);

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам);

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи -использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей;

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations – связи с общественностью.

Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:

Продукт – производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом;

Цена – цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества;

Сбыт – представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации;

Товародвижение – является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности последних.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

Внутренние отношения:

Создание имиджа.

Имидж лидера.

Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

Создание корпоративной культуры.

Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

Кадровые вопросы.

Совершенствование управления и технологий.

Предотвращение конфликтов.

История и традиции.

Внешние коммуникации:

Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.

Связь со средствами массовой информации.

Связи с гражданским обществом и институтами власти.

Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.

В современной жизни Связи с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее определение Public Relations. PR- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание. PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20–25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами PR -агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов.

Наиболее распространённые термины "паблик рилейшнз":

Имидж (image) - в дословном переводе с английского - образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид - это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже.

Паблисити (publicity) - в переводе с английского – публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити - это такой образ организации, который уже утверждён в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет - когда возникла, чем занимается, насколько надёжна, чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити "Красного креста" - это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити "Гринпис" основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д.

Промоушн (promotion) - в переводе с английского - продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определённой цели - продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д. За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии).).

Другой тип технологий PR - умения, присущие отдельным людям - специалистам по отдельным элементам PR. Наиболее распространённые специальности в "паблик рилейшенз":

пресс-секретарь - специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);

стилист - специалист по внешнему облику;

имиджмейкер - специалист по созданию имиджа;

спичрайтер (от англ. speech - речь, write - писать) - сочинитель текстов выступлений.

Сегодня в России службы общественных связей реально, активно и заметно действуют практически лишь в государственном и коммерческом секторах общества. Их основные направления деятельности: создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов).

Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений неполитического и некоммерческого характера, ещё не имеет полномасштабных служб общественных связей.

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

Экспертиза и анализ целей;

Анализ общественного мнения;

Постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще «светлое будущее», а организация оздоровления детей-сирот и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

Разработка и планирование кампании по PR;

Создание «информационных поводов»;

Налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

Текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

Оценка результатов работы;

Анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Кратковременный эффект может только навредить репутации специалиста по связям с общественностью и свести на нет все затраты PR-кампании. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями

Виды PR.

PR можно разделить на 3 большие группы:

*политический;

Политический PR это прежде всего процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. Казалось бы, позиционирование себя с лучшей стороны характерно не только для политиков, но и для бизнесменов. Есть ли отличия между бизнес - PR и политическим PR? Несомненно, есть. Прежде всего это прослеживается при изучении целей двух структур. Если в политическом PR первоочередной задачей является набор определенного количества голосов на выборах. При этом PR-кампания совершается в кратчайшие сроки.

Для компаний же срок не представляет особой важности, гораздо более важен конечный результат. Для компании важно постепенное укрепление своего положения в глазах потенциальных покупателей, клиентов, инвесторов и т.д. То есть, можно сказать, что при одинаковых инструментах, цели политического и бизнес PR не совпадают. Последний вид паблик рилэйшенз направлен на долгосрочный результат.

PR- кампании - вещь сложная, занимаются ею специально обученные специалисты. Любая PR - кампания начинается с подготовительного этапа. PR- кампания обычно включает в себя: социологические исследования, разработку стратегии проведения конкретной кампании, разработку креативного обеспечения кампании, внешний мониторинг, издание специальных статей в СМИ, подготовку наглядной агитации, производство телевизионных и радио роликов, создание информационных поводов, а также может включать в себя имидж-сопровождение кандидата, работу с политическими и общественными организациями, а также юридическое сопровождение.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

Организация и проведение предвыборных кампаний.

Социологические исследования.

Разработка стратегии проведения кампаний.

Имидж-сопровождение Кандидата.

Разработка креативного обеспечения кампании.

Юридическое сопровождение предвыборной кампании.

Внешний мониторинг.

Задействование федеральных и региональных СМИ.

Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.

Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.

Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы - щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.

Работа с политическими и общественными организациями.

Проведение специальных мероприятий.

Создание информационных поводов.

Создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;

Организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;

Борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;

Подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;

Налаживание контакта между обществом и политическими структурами;

разработка Конституции государства или законопроектов;

Организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п.

Вторая группа – PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью – это:

Создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;

Третья группа – PR в сфере СМИ. Связи с общественностью – это:

Написание и публикация материалов в прессе;

Подготовка информации на телевидении;

Организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;

-«создание» новостей;

Создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;

Убеждение общества с помощью СМИ.

Классификация PR:

1. Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Белый PR – это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью. Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью. Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкрепленные негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить.

2. Черный PR – полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т.д. Черный PR – это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий. Да, конечно, это тоже конкурентная борьба, приносящая иногда и полезный результат. Об этом ведутся постоянные споры. Например, как отнестись к тому, что последствием черного PR стал уход с позиций лидера видного политического деятеля, следствием которого стал вывод войск, оккупировавших территорию соседнего государства? На рынке Интернет технологий имеют место и распространяются программные продукты, специально разработанные и направленные на создание схем и целевых направлений деятельности в области PR, основные этапы подготовки, разработки и реализации выбранной стратегии.

Черный PR: с точки зрения PR-экспертов к "черному PR" (и с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);

Методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы:

Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);

Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе;

Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".

Очевидно, что в "черном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора.

В целом можно сказать, что существует не «черный PR”, а “черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.

И, наконец, еще один важнейший момент - это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись - то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.

3. Жёлтый PR - Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты»

4. Серый PR - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

5. Self PR - «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

6. Коричневый PR - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. (Агрессивный PR)

7. Зелёный PR - социально ответственный PR,массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.

8. Вирусный PR - термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Цель вирусного PR это привлечения как можно большего числа зрителей, просто создание шума вокруг информации.

9. Кровавый PR – PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

10. PR цвета хаки – нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.

11. Скрытый PR , или маркетинг, это технология рекламы, при которой информация подается не как реклама, а как просто частные советы, мнения и рекомендации. Распространяется такая информация не массово, а точечно, на определенную аудиторию. Исполнители – те, кто реализует рекламную кампанию – регистрируются на форумах и блогах по определенной тематике, схожей с рекламируемым товаром и просто общаются, попутно прославляя сайт, продукцию или марку компании. Используется скрытый маркетинг для продвижения сайта, укрепления имиджа компании или для рекламирования товаров и услуг компании.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

PR как технология управления репутацией компании

«Репутация - ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» - эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах.

Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо. Тем не менее в штатных расписаниях компаний все еще не существует должности «директор по корпоративной репутации». Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять - как организовать процесс, как оценить результат.

В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в свои лексиконы PR-специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова «имидж», не особенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний.

Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репутационных рейтингов - нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи.

Россия является одной из четырех наиболее перспективных для инвестирования стран - почти треть иностранных топ-менеджеров из чуть менее полутора тысяч опрошенных собираются в ближайшие три года развивать свой бизнес в нашей стране.

Зарубежные фирмы планируют привлекать новых клиентов, активизировать работу с уже имеющимися, выводить на рынок новые продукты, образовывать партнерские альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения. Для российского рынка это может означать следующие варианты развития событий:

а) усиление конкуренции;

б) создание новых стратегических партнерств;

в) смену собственников бизнеса.

В каждом из трех случаев хорошая репутация становится источником

дополнительных выгод для локальных игроков. Во-первых, в сочетании с преимуществом знания специфики «домашнего» рынка она дает возможность сохранить лояльность клиентов как в условиях активизации деятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так и при появлении новых конкурентов.

Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы на заключение выгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественным компаниям, оказавшимся участниками процесса слияний и поглощений, реализовать свои активы по более высокой цене.
Очевидно, что для достижения заметного эффекта любые предпринимаемые организацией действия по управлению деловой репутацией должны носить долгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы.



Цели PR- деятельности.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Средствами PR можно достигать многих целей, в том числе следующих: 1.Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование 2. Завоевание доверия клиентов; 3. Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков; 4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне. 5. Создание долговременных отношений со СМИ. Также Целями PR-деятельности может быть следующее: - Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании. - Продвижение продукта. - Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов. - Разрешение недоразумений. - Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций. - Привлечение и удержание ценных сотрудников. - Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках. - Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Цель бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.

Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:

Широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;

Привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;

Подбор и обучение исполнителей;

Контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;

Анализ результатов и дальнейшее планирование.

Задачи PR.

Основным назначением пиара является достижение высокой

общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

Открытость информации;

Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

Решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

Привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Задачи PR-деятельности. Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

Подбор, мотивация и обучение персонала;

Улучшение взаимоотношений служащих компании;

Оптимизация маркетинговой политики;

Управление финансами;

Развитие экспортной базы;

Организация специальных PR-мероприятий;

Охрана окружающей среды;

Защита прав потребителей;

Формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

1.3. Методы PR.

Основы коммуникации в Паблик Рилейшнз

Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и международного маркетинга.

Коммуникации - это обмен информацией между двумя или более людьми. Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение M (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Функции PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником. Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.

Кодирование - это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.

Сообщение - это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.

Декодирование сообщения - это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.

Получатель - лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции - неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, - т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками ПР. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.

Отношения со средствами массовой информации.

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media. От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи: - предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи и т.д.; - отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; - следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Наиболее распространённый способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей. Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идёт о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в Паблик Рилейшнз.

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей. Специалистам по Паблик Рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.

Кино- и фотосредства в Паблик Рилейшнз.

Документальные фильмы служат мощным средством Паблик Рилейшнз. они снискали себе популярность ещё в 30-х годах и для недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создаёт впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь в Паблик Рилейшнз.

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и остаётся в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. К этой области Паблик Рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы. Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Управление и контроль Паблик Рилейшнз.

Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу. При подготовке материалов ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социологических исследований. Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание => вызвать интерес => снять напряжённость и недоверие => инициировать желание => побудить к желательному действию. Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис 1). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов - на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.

Рис. 1 Диаграмма рангов показателей по степени их значимости:

Показатели имиджа фирмы
1. Общая известность и репутация	6. Финансовая устойчивость
2. Скорость реагирования на заказы	7. Престиж товара	12. Наличие торговой сети
3. Соблюдение сроков и условий	8. Объём сервиса	13. Уровень зарубежных связей
4. Гибкость цен	9. Условия платежа и система скидок	14. Конкурентный статус
5. Инновационность	10. Торгово-сбытовая политика

В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются:

Знать менталитет; - владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуациями; - мыслить и говорить с общественностью на понятном («родном») языке; - уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий; - владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения;

Знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;

Участвовать в международном маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.

Мощным средством повышения эффективности ПР является работа на уровне подсознания людей. Чтобы добиться от определённого среза общества понимания и расположения, действовать прямым убеждением не всегда обязательно, а порой и не эффективно. Это ещё раз подтверждает важность осуществления ПР.

Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально.

1.3. Личные и профессиональные качества PR-специалиста.

PR требует синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.

В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.

Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях.

У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.

Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения.

Отметим основные задачи PR-специалистов.

1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями. З. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4. Гармонизация внутрифирменных отношений. 5. Создание имиджа и репутации фирмы.

«Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована, значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания нужных людей или получения широкого общественного резонанса…

Цели и задачи специалиста по связям с общественностью «изначально должны быть поставлены обществом… Эти цели – мир, счастье и будущее наших детей, здоровье нации, процветание страны».

Вот основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:

2)Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем.

3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.

4)Желание и умение оценивать свои результаты.

5)Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:

Способность к эмпатии.

Ораторское мастерство;

Оптимизм;

Жизнерадостность и чувство юмора; - личное обаяние; - эмоциональная уравновешенность;

Активность; - настойчивость;

Работоспособность; - ответственность;

Потребность в достижениях;

Здравый смысл;

Гибкость ума;

Инициативность; - креативность.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.

Задача специалиста по PR - разработка, создание и поддержка определенного имиджа. Заказчиком может быть как один человек, так и целая фирма. Большой разницы в технологиях нет. Главное - определить сферу влияния. То есть общественную группу, в расчете на которую будет проводиться PR-кампания. После чего можно начинать «атаку». В первую очередь - через средства массовой информации.

Круг изданий очерчивается для каждой отдельно взятой РR-акции. Если заказчик - фирма, выпускающая косметические средства против угрей, специалист по PR не станет обращаться в «КоммерсантЪ» или «Ведомости». Он будет работать с молодежными журналами. Информация о новом фитнес-центре наверняка попадется на глаза людям, читающим дорогие глянцевые издания. А социальную программу можно «пиарить» с помощью газет, рассчитанных на широкую аудиторию.

Стратегия и тактика:

Конечно, задачи специалиста по PR не ограничиваются общением со средствами массовой информации. Это - только часть работы, пусть даже занимающая очень много времени. Любую PR-акцию требуется прежде всего спланировать, продумать, обсудить с заказчиком. В одном случае достаточно лишь напомнить о его фирме, разместив несколько статей в газетах. В другом - потребуется дополнительно провести пресс-конференцию с последующим пышным фуршетом. А заодно проконсультировать клиента: как одеться, что говорить, как держаться и пр.

У каждого - свои приоритеты. Одному может быть невыгодно, чтобы о нем знали все. Тогда PR-кампания будет рассчитана на узкий круг. Другой, напротив, стремится ко всеобщему признанию. Здесь очень кстати придется социальная или благотворительная акция. В общем, какова цель - такова и стратегия.

Не всегда PR предполагает «раскрутку». Хотя идея поддержания имиджа в любом случае остается актуальной. Пример. Произошла авария на танкере, принадлежащем компании N. Огромное количество нефти вылилось в море. Что должны сделать специалисты по PR? Прояснить ситуацию. Исключить слухи и домыслы. Успокоить общественность. Рассказать, какие меры принимает компания по устранению последствий и т. д.

За десять с лишним лет жизни российского PR стало ясно: он нужен. В министерствах и ведомствах, торгово-производственных фирмах, образовательных и культурных учреждениях, медицинских центрах, издательствах, банках и пр. У специалистов есть выбор: работать в корпоративных PR-отделах и пресс-службах или же в PR-агентствах. Разница существенная. В первом случае клиент - один, хорошо знакомый и привычный. Нужно поддерживать имидж фирмы и периодически «подогревать» интерес к ней со стороны общественности.

Настоящий PR-щик

В этой профессии личные качества плавно переходят в деловые. На первом месте - коммуникабельность. Главное в PR-общение. Заметим: с совершенно разными людьми. И не все они одинаково приятны. А некоторые вообще раздражают. Но положение обязывает «держать улыбку». Настоящий «пиарщик» найдет общий язык с любым собеседником, будь то привередливый клиент или непонятливый журналист. Конечно, не обойтись без обаяния. Располагающая внешность всегда приветствуется. Немаловажен приятный голос: часто переговоры приходится вести по телефону. Монотонная, «бубнящая» интонация, плохая дикция никак не вяжутся с образом современного специалиста по PR.

Он - своего рода актер, который умеет перевоплощаться в зависимости от ситуации. Если требуется - твердо настаивает на своем (специалисты называют это «здоровой агрессивностью»). При необходимости идет на компромисс, не считаясь с собственными амбициями.

Аналитический ум поможет предвидеть результат предпринимаемых действий. Творческое начало - принять нестандартное решение, которое окажется единственно верным. Оптимизм и стрессоустойчивость - «выжить» в условиях ненормированного рабочего дня. Мобильность - спокойно относиться к частым разъездам.

Что касается профессиональных навыков, то они приходят по мере приобретения опыта. Но по крайней мере один из них должен присутствовать изначально. А именно - владение языком. Даже не иностранным (хотя и это необходимо), а русским. Пишет специалист по PR много и часто. Если в школе человека мутило от сочинений, ему лучше выбрать другую профессию.

PR-специалист в своей работе в первую очередь взаимодействует с редакционным отделом. Ему, как правило, не нужно заниматься рекламными вопросами, так как эта сфера деятельности менеджера по рекламе и рекламного агентства, занимающегося покупкой мест для размещения рекламы. Однако если этот специалист отвечает и за рекламу, и за PR, он должен помнить о разграничении этих функций.

Перспективы:

У будущих специалистов по PR весьма обнадеживающие. По данным кадровых агентств, спрос на них растет, и спада в ближайшие годы не предвидится. Требования к претендентам зависят от должности. PR-ассистентом можно стать еще учась в специализированном вузе. К концу обучения студенты приобретают опыт, позволяющий претендовать уже на менеджерскую позицию. Ассистенты могут получать $ 300-500 в месяц. PR-менеджеры - от $ 500 до $ 1200 и выше.

Глава 2 Анализ деятельности ООО Пивоваренной компании

«Эфес-Амстел».

2.1. Краткая характеристика объекта исследования .

Главной целью ПК «Эфес-Амстел» является получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей в качественной и недорогой продукции. Также одной из основополагающих целей ООО ПК «Эфес-Амстел» является систематический сбалансированный рост в формировании индивидуального имиджа компании как производителя качественного и доступного продукта. Одним из главных преимуществ ПК «Эфес-Амстел» является то, что ее продукция призвана удовлетворить потребности почти всех слоев населения: от детей до людей в возрасте. Это достигается тем, что ассортимент компании очень разнообразен. На основании маркетинговых исследований компания решила, что населению не хватает качественной и в тоже время дешевой продукции. Лишь 60% населения употребляющего пиво удовлетворено предлагаемой ей продукцией. Поэтому, выходя на новые рынки, компания ставит перед собой задачу решить эту проблему.

Задача ООО ПИВОВАРЕННОЙ КОМПАНИИ «Эфес-Амстел» является стремление быть одной из лучших компаний в своей отрасли. И это проявляется во всем:

В бизнесе - путем роста прибылей и доходов;

В удовлетворении потребителя - чтобы потребитель чувствовал, что он покупает лучшее пиво;

В удовлетворении персонала – чтобы люди чувствовали, что они важны для Компании, что их ценят и о них заботятся;

Во влиянии на Общество – чтобы Общество признало полезной деятельность Компании.

На сегодняшний день Эфес владеет тремя российскими заводами в Москве, Ростове-на-Дону и Уфе, которые выпускают пиво под марками «Старый Мельник», «Сокол», «Белый Медведь», Efes, Amstel и Warsteiner.

Суммарная производственная мощность заводов в 2004 году составила 6,7 млн. гкл. Со слов руководства, благодаря открытию завода в Ростове-на-Дону в 2003 году, компании удалось создать «золотой треугольник» из трех пивоварен, что позволяет организовать бесперебойные поставки продукции практически в любой регион России

2.2. Оценка PR- деятельности ООО ПК «Эфес- Амстел»

Деятельность PR-отдела ООО ПК «Эфес-Амстар» разделяются на:

*Внутренний PR

*Внешний PR

1. Внутренний PR – это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

Эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

Мотивация к трудовой деятельности;

сотрудники - главный потенциал компании.

Основные функции PR-отдела в области внутреннего PR:

Создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление командности.

Отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений

Организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение,

Премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые вакансии).

Организация всех корпоративных мероприятий;

Совместно с генеральным директором разрабатываются книжечки для внутреннего пользования, где прописана основная политика компании, её

деятельность, философия, миссии, цели, брэнд и история, они облегчают процесс вхождения в должность и адаптацию новых сотрудников

Выпуск поквартального отчета о деятельности компании, пояснение текущих задач других сотрудников, приветствие новых сотрудников и разъяснение их должностных обязанностей.

Работа со слухами. В любой компании время от времени рождаются слухи – какая-то стихийная информация, которая может быть как правдой, так и ложью, как негативной, так и позитивной. Задача PR-отдела выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный.

Разрешение организационных конфликтов;

Развитие персонала и разного рода поощрения.

Проведение тренингов, деловых игр.

2. Внешний PR - это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и расработанного» общественного мнения о компании. работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

Основные функции PR-отдела в области внешнего PR:

Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации) организации и ее руководства.

Установление, поддержание и расширение контактов с целефой аудиторией

Информирование об общественной значимости деятельности компании.

Демонстрация “отзывчивости” компании, делая работу более открытой и демократичной для граждан;

Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния компании средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике;

Работа со СМИ. Концепция медиа-планирования.

Состав группы PR подразделения.

Практически в каждой крупной фирме работают специалисты по PR. Компаний на рынке много, и всем необходимо иметь свое лицо, быть узнаваемой, отличной от конкурентов. И тут пиарщик незаменим. Его основные обязанности - формировать имидж фирмы, продвигать ее интересы, налаживать контакты со СМИ, организовывать пресс-конференции

Рассмотрим список должностей, работающих в PR-отделе ООО «Эфес-Амстар».

Список должностей отдела по связям с общественностью:

Начальник отдела

Специалист по созданию и распространению опе-ративной информации

Имиджмейкер

Менеджер по работе со СМИ

Журналист

Начальник отдела:

Цель работы: разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию PR, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность предприятия.

Контроль за выполнением плана мероприятий сотрудниками отдела

Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработки мероприятий, способствующих -достиже-нию основных целей работы.

Прогнозирование социально-политических про-цессов в аспектах, так или иначе касающихся дея-тельности компании.

Коммуникации с лидерами, создающими общест-венное мнение, политиками, деятелями культу-ры, науки и т. д.

Руководит в соответствии с действующим законодательством всеми видами PR деятельности организации.

Организует PR деятельность организации

Принимает меры по обеспечению организации квалифицированными кадрами, занимается их подборкой, исполняет функции отдела кадров.

Способствует созданию безопасных и благоприятных условий для труда.

Экономичное распределение и контроль над ис-пользованием финансовых средств.

Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.

Анализ результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий, и эффективности PR-кампаний в целом.

Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампаний.

Оперативный контроль над ежедневной работой отдела PR.

Оказание помощи и обеспечение консультаций по PR по запросам внутренних структурных подразде-лений компании.

Специалист по созданию и распространению опе-ративной информации.

Цель работы: обеспечение оперативного информи-рования общественности о

событиях, происходящих в компании, с учетом стратегических планов компании по формированию и поддержанию PR.

Основные направления деятельности:

Оперативная связь с руководством внутренних структурных подразделений с целью получения новостей о деятельности компании.

Обработка полученной информации, создание соб-ственного новостного потока.

Согласование и получение разрешения у руководи-теля отдела на распространение данных новостей.

Составление текстов информационных сообщений для размещения на лентах новостных и информа-ционных агентств, а также в СМИ.

Оптимизация формы и стиля подачи новостных ма-териалов в соответствии с потребностями отдель-ных СМИ.

Систематический анализ информационных продуктов адресатов новостей.

Составление отчетов и аналити-ческих записок для руководства о появлении инфор-мационных сообщений о деятельности компании.

Имиджмейкер.

Цель работы: формирование позитивного имиджа лидера и/или организации.

Основные направления деятельности:

Создание имиджа организации. Про-ведение пропагандистских кампаний и рекламы нуждающихся в этом лиц, организаций, партий и др.

Получение собственного «продукта» в виде добро-желательного отношения целевой общественности к субъекту имиджа.

Внедрение коммуникационных технологий, основ-ной задачей которого является моделирование мак-симально эффективного и рационального образа: политических и коммерческих структур, событий, фигурантов.

Менеджер по работе со СМИ.

Цель работы: создание эффекта информационного присутствия компании в эфире ТВ, РВ, а также на страницах прессы.

Основные направления деятельности:

Медиа-рилейшнз, поддержание и установление но-вых контактов с представителями СМИ.

Разработка концепции и плана информационных поводов для выхода новостей, сюжетов и иных ма-териалов о выходе новой продукции компании на ТВ и РВ.

Разработка концепции и плана информационных и тематических публикаций в печатных СМИ.

Распространение в СМИ официальных сообщений, комментариев экспертов

компании и иных инфор-мационных (журналистских) материалов, посвя-щенных деятельности компании.

Организация публикации статей, а также размеще-ния сюжетов о деятельности компании в СМИ.

Контроль над выходом сообщений о деятельности компании (статьи, сюжеты и т. д.) в СМИ в соответ-ствии с достигнутыми договоренностями.

Организация присутствия журналистов на пресс-конференциях, брифингах, интервью руководите-лей компании с представителями СМИ.

Оперативная информационно-справочная рабо-та - подготовка ответов на запросы СМИ и других сторонних организаций о деятельности компании. -Оказание содействия журналистам, осуществляю-щим сбор и подготовку материалов для публика-ции, теле- или радиопередачи.

Оказание содействия журналистам, осуществляю-щим сбор и подготовку материалов для публика-ции, теле- или радиопередачи.

Проведение аккредитации журналистов, освещаю-щих деятельность компании.

Ведение переговоров со СМИ (телевидение, радио,печатные издания, информационные агентства, ка-налы Интернет) об обеспечении информационной поддержки спецпроектов компании.

Систематический оперативный анализ материалов СМИ, составление отчетов и аналитических записокдля руководства о появлении различной информации, так или иначе касающейся деятельности компании.

Журналист.

Цель работы: подготовка официальных сообще-ний, посвященных деятельности компании для СМИ, а также написание текстовых материалов, необходи-мых в оперативной работе отдела и в рамках проведе-ния специальных PR-мероприятий.

Основные направления деятельности:

Написание статей и иных информационных мате-риалов для размещения в СМИ.

Подготовка пресс-релизов о деятельности компа-нии для СМИ.

Написание текстов книг и брошюр о деятельности компании.

Составление и аудит текстов: приглашений, ком-мерческих предложений, пресс-папок, бюллетеней, каталогов и иных представительских продуктов.

Аудит текстов официальной переписки и других материалов по указанию руководства.

В этой профессии личные качества плавно переходят в деловые. На первом месте - коммуникабельность. Главное в PR-общение. Заметим: с совершенно разными людьми. И не все они одинаково приятны. А некоторые вообще раздражают. Но положение обязывает «держать улыбку». Настоящий «пиарщик» найдет общий язык с любым собеседником

На сегодняшний день существует множество источников по «связям с общественностью», в каждом из которых по-своему трактуется сущность PR. Но суть этих трактовок одна, и большинство авторов едины во мнении, что основными задачами PR-специалистов являются:

1.Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2.Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами,

публикой, государственными и общественными организациями.

3.Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4.Гармонизация внутрифирменных отношений.

5.Создание имиджа и репутации фирмы.

Пиарщиков в западных странах в среднем в пять–шесть раз больше, чем журналистов. В России – в четыре раза. Практически в каждой крупной фирме работают специалисты по PR. Компаний на рынке много, и всем необходимо иметь свое лицо, быть узнаваемой, отличной от конкурентов. И тут пиарщик незаменим. Его основные обязанности – формировать имидж фирмы, продвигать ее интересы, налаживать контакты со СМИ, организовывать пресс-конференции…

связи с общественностью на предприятии

ООО ПК «Эфес-Амстел»

Наиболее острой проблемой, стоящей перед пивоваренной компанией является налаживание связей с персоналом, т. е. Развитие и улучшение системы внутренних коммуникаций. Сейчас основными мотивирующими факторами остаются зарплата и отношения внутри коллектива, который отличает сплоченность и, в целом, дружеский настрой. Таким образом, можно сказать, что работники ассоциируют себя с коллективом, а не с компанией и ее целями. Ценность взаимопонимания, слаженных действий, приверженности работников достижению конечных результатов, а также потребность в формировании надежной и эффективной управленческой сети коммуникаций организации привели к осознанию важности улучшения связей с работниками компании, для достижения которой предлагается следующая программа.

Показатели рабочих отношений, которые планируется построить:

взаимное доверие между руководством и рядовыми работниками

достоверная информация, распространяющаяся по вертикали и горизонтали

удовлетворительный статус и степень участия каждого работника

равномерная загруженность работой, отсутствие конфликтов

успешная деятельность предприятия

восприятие успеха организации как личного успеха

вера в будущее.

Приблизительный план проведения мероприятий для достижения поставленных целей:

Более эффективное использование компьютерных сетей Internet для налаживания двусторонней связи, распространению информации об организации и ее сотрудниках. Электронные письма могут значительно издержки международных переговоров по телефону и одновременно повысить спектр достигаемых руководством сотрудников, кроме того, это успешный путь налаживания горизонтальных связей между работниками одного уровня разных отделений компании.

Распространение, главным образом, бесплатно печатных источников информации об организации. Например, информационный бюллетень, газета. С помощью них организация может излагать в печатном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую определенное значение для достижения организационных целей, при чем на своем собственном языке, в присущем ей стиле. Кроме того, таким образом можно доводить информацию для конкретных целевых групп. Печатные издания могут быть и каналом обратной связи (напр., проведение и печать результатов исследований).

Кроме того, полезно использовать вспомогательные печатные материалы (брошюры, руководства и книги) для ознакомления новых служащих, практикантов, для получения справки (напр., о планах группового страхования, пенсионного обеспечения), формирования образа организации.

Создание доски объявлений, использование афиш и плакатов.

Важным элементом, требующим контроля и постоянного воздействия отдела по связям с общественностью остаются слухи и их распространение либо пресечение. Осознание того факта, что слухи, как правило, заполняют информационные бреши, существование которых и должен предотвратить ПР- специалист.

Проведение собраний, осуществление устных выступлений, подкрепленных вспомогательными визуальными средствами.

Наиболее актуальной задачей на сегодняшний день является создание Web-сайта на русском языке, который предоставит возможность клиентам получать подробную информацию о компании, текущих предложениях, ценах, других условиях заключения контрактов. Создание возможности заключения контрактов он-лайн в настоящее время не целесообразно из-за невысокой правовой и предпринимательской культуры в целом.

Необходимо более активное участие в различных семинарах по вопросам предпринимательства, посредничества и в области международной торговли, выставках и конференциях. В целом, работа со СМИ ведется на достаточно высоком профессиональном уровне. Хотя, возможности печати сообщений в качестве паблисити используются не полностью. Необходимо, во-первых, повысить качество сообщений подобного рода, сделать их более интересными и ориентированными на конкретную группу, к которой адресовано данное издание, и во-вторых, увеличить число рассылок, т. к. всего лишь около 3-5% рассылаемого материала может быть напечатано.

Заключение

Таким образом, обстоятельно изучив cущность PR, а также проблему создания собственной PR-службы в коммерческой организации, можно сделать вывод, что в современном мире PR в деятельности коммерческих структур играет одну из важнейших ролей, если не самую важную и полностью обходиться услугами агентств не представляется возможным.

Управление репутацией, продвижение продукта компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно, поддержание положительной, незаменимой для успешной работы всей организации, внутренней корпоративной среды - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR.

Большинство российских компаний уже давно прекрасно осознают значение высококвалифицированных управленческих кадров. И в сфере PR грамотный специалист станет ключевым условием успеха. Однако до сих пор на российском кадровом рынке стоит вопрос: кого именно считать успешным PR специалистом? Отечественная специфика заключается в том, что по представлению многих руководителей функции PR менеджера с одинаковым успехом могут взять на себя как специалист по рекламе, так и маркетолог, и журналист. Придя к такому выводу, компания очень часто сталкивается с целым рядом неразрешимых проблем, самая главная из которых – отсутствие желаемой отдачи от так тщательно сформированного PR отдела. Основная проблема здесь заключается в том, что специалиста, отлично справлявшегося на своем фронте работ, переключают в сферу, где необходимо использовать совершенно иные инструменты. И тогда сотруднику приходится идти методом проб и ошибок, которые обязательно сказываются на компании. При этом компания идет на определенные риски при очень малой вероятности того, что получится хороший PR- сотрудник. Чтобы избежать подобных проблем, руководитель должен совершенно четко понимать: PR - это определенная сфера активности и отвечать за нее должен квалифицированный сотрудник с профильным образованием и солидным опытом работы по своей специальности. Также необходимо убедиться, что будущий руководитель PR отдела ориентируется на международные стандарты PR деятельности и совершенно четко понимает корпоративные особенности своей компании.

Дипломная работа >> Коммуникации и связь

Для PR-менеджера. Как профессиональная деятельность , Public relations взаимодействует с другими сферами. При этом... в свои границы элементы смежных сфер деятельности , Public relations имеют свои особенности и свой предмет...

• Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций учреждения культуры

  Реферат >> Маркетинг

  ... деятельности организации, в частности – учреждения культуры. Цель данной работы изучить Public Relations ... PR в сфере культуры. Понятие Public Relations . В настоящее время в теории... нелёгкой профессии пиар-менеджера: «Public Relations - искусство и наука...

• Public Relations и его основные инструменты

  Реферат >> Маркетинг

  Public Relations и его основные инструменты PR – это... общение в качестве основных средств деятельности . Успех предпринимательской деятельности компании или фирмы зависит...